3. Kundenrückgewinnung als Bestandteil des Customer-Relationship-Managements

Das Erfordernis einer hohen Kundenorientierung entwickelte sich vor allem innerhalb der letzten beiden Jahrzehnte und wird als Customer-Relationship-Management oder Relationship-Marketing bezeichnet. Eine wachsende Ausrichtung auf die Kundenwünsche, -bedürfnisse und -zufriedenheit ist auf die hohen Kosten der Neukundengewinnung auf gesättigten und wettbewerbsintensiven Märkten zurückzuführen. Zudem spielen Größen wie die zunehmende Internationalisierung der Märkte, eine steigende Transparenz der Angebote durch das Internet, eine abnehmende Kundenloyalität und der schnelle technologische Wandel eine große Rolle. Diese Aspekte haben dazu beigetragen, dass sich ein Wandel im Marketingverständnis eingestellt hat. Der Perspektivenwechsel führte zu einer beziehungs- anstatt transaktionsorientierten Marketingausrichtung der Unternehmen. Häufig ist die Rede von einem sogenannten Paradigmenwechsel. Die Konzentration liegt nicht mehr auf den einzelnen Verkaufsabschlüssen, sondern auf der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Es findet eine zentrale Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten in Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden statt. Die Notwendigkeit von beziehungsorientiertem Marketing erkannte Leonard Berry schon 1983 und entwickelte das Konzept des Relationship-Marketings. Die Kundenbindung rückt als wesentliches Ziel der Marketingaktivitäten in den Mittelpunkt, denn eine erfolgreiche und langfristige Kundenbeziehung trägt zum Unternehmenserfolg bei.