Rückgewinnung verlorener Kunden

In den letzten Jahren haben Strategien der Kundenbindung und -entwicklung einen großen Bedeutungszuwachs in Wissenschaft und Praxis erfahren. Getragen wird diese Entwicklung durch die zahlreichen Profitabilitätseffekte, welche sich bei länger andauernden Kundenbeziehungen einstellen können (Krafft 1999, S. 513f.; Heskett/Sasser/Schlesinger 1997; Heskett et al. 1994; Reichheld/Sasser 1990; Reichheld/Teal 1996). Unternehmen, wie z.B. die amerikanische Versicherung State Farm oder das Kreditkartenunternehmen MBNA, zeigen dabei, mit welchen finanziellen Erfolgen eine konsequente Ausrichtung auf das Thema Kundenbindung verbunden sein kann (Venohr/Zinke 2000, S. 170f.). Auf der Erlösseite werden steigende Umsätze u.a. aufgrund einer erhöhten Preisbereitschaft, zunehmender Wiederholungs- und Folgekäufe sowie einer gestiegenen Cross-Buying-Bereitschaft des Kunden postuliert (Homburg/Schäfer 2001, S. 5). Kosteneinsparungspotenziale können sich durch sinkende Transaktionskosten ergeben, da der Kunde bereits mit der Geschäftsbeziehung vertraut ist. Darüber hinaus werden in Verbindung mit einer zunehmenden Geschäftsbeziehungslänge auch nicht-monetäre Faktoren wie das Informations-, Kommunikations- bzw. Referenzpotenzial des Kunden mit einer indirekten Erlöswirkung thematisiert (z.B. Cornelsen 2000; Homburg/Schnurr 1999).

Wie bereits aufgezeigt wurde, ist die noch relativ junge Thematik der Kundenrückgewinnung als eigenständiges Forschungsgebiet bisher nur wenig untersucht worden. In Abschnitt 2.1 werden die bestehenden Beiträge zur Kundenrückgewinnung diskutiert. Im Anschluss daran werden Beiträge aus angrenzenden Forschungsgebieten analysiert, die dazu beitragen können, das Phänomen „Rückgewinnung“ zu erklären (Abschnitt 2.2). Die zentralen Erkenntnisbeiträge der Literaturauswertung werden in Abschnitt 2.3 zusammenfassend dargestellt. Eine qualitative Analyse des Rückgewinnungsmanagements in der Unternehmenspraxis findet sich in Abschnitt 2.4, nicht zuletzt um die begrenzte Anzahl von Beiträgen zur Kundenrückgewinnung in der Literatur zu ergänzen. In Abschnitt 2.5 werden schießlich die definitorischen Grundlagen der Kundenrückgewinnung thematisiert.

Im Rahmen dieses Kapitels sollen die relevanten Einflussgrößen der Kundenrückgewinnung identifiziert werden. Damit setzt sich dieses Kapitel mit dem ersten Untersuchungsziel der vorliegenden Arbeit auseinander. Die Untersuchung der Einflussfaktoren einer erfolgreichen Rückgewinnung erfolgt dabei auf kundenindividueller Ebene. In Abschnitt 3.2 werden zunächst die theoretischen Bezugspunkte als Untersuchungsgrundlage relevanter Determinanten und deren Wirkung auf den Rückgewinnungserfolg vorgestellt. Im Anschluss daran wird ein theoretisch fundiertes Modell zur Untersuchung dieser Zusammenhänge entwickelt (Abschnitt 3.3). In Abschnitt 3.4 wird das Vorgehen der Datenerhebung und die Methodik der Datenanalyse beschrieben. Schließlich werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt (Abschnitt 3.5). Das Kapitel endet mit einem Fazit (Abschnitt 3.6).

In diesem Kapitel soll der wirtschaftliche Erfolg der Kundenrückgewinnung ermittelt und das Profitabilitätspotenzial eines Rückgewinnungsmanagments quantifiziert werden. Hierzu soll eine Methodik zur systematischen Wirtschaftlichkeitsbetrachtung entwickelt werden. Damit verfolgt das Kapitel das zweite Untersuchungsziel der vorliegenden Arbeit. Hierbei wird die Frage beantwortet, wie sich der Erfolg eines Rückgewinnungsmanagements unter Kosten-Nutzen-Aspekten messen und optimieren lässt. Während im vorherigen Kapitel die Erfolgsfaktoren der Kundenrückgewinnung auf der Ebene des individuellen Kunden untersucht wurden, sollen in diesem Kapitel die Erfolgsauswirkungen des Rückgewinnungsmanagements aggregiert auf der Ebene des gesamten Unternehmens betrachtet werden.

Nachfolgend sollen die wesentlichen Erkenntnisse der Untersuchung zusammenfassend dargestellt werden (Abschnitt 5.1). Im Abschnitt 5.2 werden die vorliegenden Ergebnisse aus wissenschaftlicher Perspektive bewertet. Dabei sollen auch Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten aufgezeigt werden. Abschließend werden die Implikationen für die Unternehmenspraxis erörtert (Abschnitt 5.3).