Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe

Traditionell konzentriert sich das Marketing im allgemeinen und auch das Dienstleistungsmarketing im besonderen auf die Akquisition neuer Kunden. Im wesentlichen handelt es sich damit um ein Interessentenmanagement, das darauf abzielt, Aufmerksamkeit und Interesse bei potentiellen Kunden zu wecken und diese zu einem Erstkauf zu bewegen. Doch seit einigen Jahren wird die Relevanz der Kundenbindung als strategische Managementaufgabe von Dienstleistern zunehmend anerkannt. Dies gilt insbesondere in reifen Märkten mit geringen Wachstumsraten, in denen die Gewinnung neuer Kunden nur mittels hoher Akquisitionskosten möglich ist und der Verlust von Kunden nicht nur das eigene Unternehmen schwächt, sondern zugleich den Wettbewerber stärkt. Die marketingwissenschaftliche Forschung hat zudem wiederholt herausgearbeitet, daß Investitionen in Kundenbindung profitabel sind, gerade auch im Vergleich zur Neukundengewinnung (Fornell/Wernerfelt 1987; Reichheld/Sasser 1990; Heskett et al. 1994; Reich-held/Teal 1996). Die Gründe für die ökonomische Attraktivität von Kundenbindungsmaßnahmen sind plausibel: Verlorene Kunden müssen mittels Einsatz hoher Werbe- und Verkaufsförderungskosten ersetzt werden. Zudem steigt die Profitabilität von Kunden mit der Dauer der Kundenbeziehung, da in der Regel die Kaufintensität zunimmt, zusätzliche Serviceleistungen in Anspruch genommen werden, eine effiziente sowie kostengünstige Betreuung möglich ist und Folgeeffekte positiver Mund-Kommunikation eintreten (Reichheld/Sasser 1990; Page et al. 1996, S. 822; Zeithaml et al. 1996, S. 32f).