Makroebene: Die Kultur als Rahmenfaktor im internationalen Marketing

In diesem Kapitel soll es darum gehen, den Handlungsspielraum eines international tätigen Unternehmens für mögliche kulturelle Umweltkonstellationen zu beschreiben, womit innerhalb des strategischen Entscheidungsfeldes der Zustandsraum abgedeckt wird. Bevor ein Ansatz entwickelt wird, um die Wirkungsweisen von Kultur umfassend und systematisch zu erfassen, soll zunächst im Kap. D.1. einführende theoretische Bemerkungen gemacht werden. Diese werden im Kap. D.2. um eine kurze Auseinandersetzung zum Abgrenzungsproblem von Unternehmung und Umwelt ergänzt; ein Problem, was zunächst trivial anmuten mag, im interkulturellen Kontext jedoch von Bedeutung ist, da auch im Unternehmen kulturelle Einflüsse wirken. Im Kap. D.3. werden dann in der internationalen Marketing-Forschung existierende Ansätze zur Umweltberücksichtigung auf ihre Anwendbarkeit im interkulturellen Marketing überprüft, zu denen v.a. das Schichten-Modell von Dülfer (1995) zu zählen ist. Auf dieser Basis wird dann ein Modell zur kulturzentrierten Umweltanalyse und -prognose entwickelt.