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2018 | OriginalPaper | Chapter

4. Markenbildungsfaktoren

Authors : Sascha Kugler, Henrik von Janda-Eble

Published in: Markenmanagement mit System

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel stellen wir Ihnen die Faktoren, die für eine erfolgreiche Markenführung notwendig sind, im Detail vor: eine klare Markenvision, ein eindeutiger Markenfokus, eine gute Kommunikationsbasis, gezieltes Employer Branding, eine konsequente innere Markenarbeit im Unternehmen, gutes Customer Experience Management, professionelle Öffentlichkeitsarbeit, digitale Innovation, ein sinnvolles Markencontrolling und ein gutes Risikomanagement.

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Footnotes
1
Die Fokusanalyse hilft Menschen und Unternehmen, schnell und zeitsparend Zukunftsthemen und Ziele zu definieren und daraus Strategien abzuleiten. Mehr dazu: http://​www.​alchimedus.​de/​product/​alchimedus-fokusanalyse/​.
 
2
Hier müssen Sie selber entscheiden, ob Sie mit einer Markenagentur zusammenarbeiten wollen oder diesen Prozess selber steuern möchten. Grundsätzlich gilt: Ein Blick von außen ist immer gut und hilreich.
 
3
Die Engpasskonzentrierte Strategie wurde 1970 von dem Betriebswirtschaftler und Autor Wolfgang Mewes begründet.
 
4
Das Business Model Canvas hilft Ihnen dabei, sich einen Überblick über die wichtigsten Schlüsselfaktoren Ihres Geschäftsmodells zu verschaffen. Es handelt sich um eine Methode, die Sie bei der Entwicklung und Überarbeitung innovativer und komplexer Geschäftsmodelle unterstützt. Die Idee stammt von dem Schweizer Unternehmer, Dozent und Autor Alexander Osterwalder.
 
5
„Brand Tribalism“ als Marketingkonzept und -strategie wurde 1984 von Mark Lovick erfunden, als er für McCann-Erickson Advertising an einem Coca-Cola-Projekt arbeitete.
 
6
„unternehmensWert:Mensch“ wird gespeist aus dem Expertenwissen der Initiative Neue Qualität der Arbeit und steht im Kontext der Fachkräfte-Offensive der Bundesregierung. Finanziert wird das Programm aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds (ESF) und des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS).
 
7
Der Selbsttest basiert auf dem Leitfaden zum Screening Gesundes Arbeiten der Initiative Neue Qualität der Arbeit. Diese besteht aus Vertretern des Bundes, der Länder, der Arbeitgeberverbände und Kammern, der Gewerkschaften, der Bundesagentur für Arbeit sowie von Unternehmen, Sozialversicherungsträgern und Stiftungen (vgl. INQA o. J.).
 
8
VAUDE ist ein deutscher Produzent von Bergsportausrüstung mit Stammsitz im baden-württembergischen Tettnang-Obereisenbach. Das Unternehmen wurde 1974 von Albrecht von Dewitz gegründet und heute von Antje von Dewitz als CEO geführt.
 
9
„Kununu ist ein Arbeitgeberbewertungsportal, welches mit der Business-Plattform Xing zusammengeschlossen ist. Arbeitnehmer können in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Arbeitsverhältnisse in ihren Unternehmen anonym und seriös bewerten. Die Bewertungsskala beginnt bei eins (schlecht) und endet mit einer fünf für eine sehr gute Bewertung. Die Idee stammt von den beiden Brüdern Mark und Martin Poreda“ (Employer Branding now o. J.).
 
10
Dr. Heike Bruch ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen. Ihr Schwerpunkt liegt auf Leadership. 2015 wurde Heike Bruch zum wiederholten Mal als eine der führenden Wissenschaftler des Personalmanagements im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet.
 
11
Steve de Shazer (1940 – 2005) war ein amerikanischer Psychotherapeut und Autor.
 
12
Eine Sammlung der Clips liegt auf http://​everysecondcount​s.​eu/​.
 
13
Lassen Sie sich von einem professionellen Marktforschungsinstitut einen Vorschlag erarbeiten, wie viele Kreativworkshops und/oder ethnografische Interviews man mit aktuellen Kunden und Zielkunden durchführt.
 
14
Lassen Sie sich hierfür von der Marktforschungsagentur einen Vorschlag für Größe und Zusammensetzung der Stichprobe und das Erhebungsformat (telefonisch, online etc.) erarbeiten.
 
Literature
Aaker, D. 1992. Management des Markenwerts. Frankfurt am Main: Campus.
Aaker, D., F. Stahl, und F. Stöckle. 2015. Marken erfolgreich gestalten. Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler.
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Bruch, H., und B. Vogel. 2009. Organisationale Energie. Wie Sie das Potenzial Ihres Unternehmens ausschöpfen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Chaudhuri, A., und M. B. Holbrook. 2001. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance. Journal of Marketing 65: 81–93.CrossRef
De Shazer, S. 2015. Der Dreh: Überraschende Wendungen und Lösungen in der Kurzzeittherapie. 13. Aufl. Heidelberg: Carl Auer.
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Kim, W. C., und R. Mauborgne. 2005. Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt. München: Carl Hanser Verlag.
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Metadata
Title
Markenbildungsfaktoren
Authors
Sascha Kugler
Henrik von Janda-Eble
Copyright Year
2018
Book
Markenmanagement mit System

Print ISBN: 978-3-658-16224-5

Electronic ISBN: 978-3-658-16225-2

Copyright Year: 2018

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-16225-2_4