5. Markenidentität verschiedener Markenobjekte

Ob Marken überhaupt eine Identität im sozialwissenschaftlichen Sinn haben können hängt davon ab, um welche Art von Markenobjekten es geht. Hier können vier Fälle unterschieden werden. Handelt es sich bei dem Identitätsbezugsobjekt „Marke“ um ein Individuum, z. B. um einen Film-, Fußball- oder Musikstar oder eine sonstige Person kann man die Erörterung ihrer Identität als Spezialfall der Individualidentität im sozialwissenschaftlichen Sinne bezeichnen. Handelt es sich bei dem Identitätsbezugsobjekt „Marke“ um Gruppen von Menschen, die sich weitestgehend aufgrund der Zugehörigkeit von Menschen zu ihr definieren, wie z. B. Unternehmen, Non-Profit-Organisationen oder Parteien, kann man die Erörterung ihrer Identität als Spezialfall der Gruppenidentität im sozialwissenschaftlichen Sinne bezeichnen. Für diese beiden Fälle ist eine Feststellung der Identität im sozialwissenschaftlichen Sinne machbar. Handelt es sich bei dem Identitätsbezugsobjekt „Marke“ um hochkomplexe Konstrukte, die neben Gruppen von Menschen noch weitere konstitutive Merkmale beinhalten – wie dies z. B. bei Städten durch die geografische Lage der Fall ist – kann man deren Identität auch als Spezialfall der Gruppenidentität bezeichnen. Dieser Zuordnung wird jedoch nur unter der Bedingung gefolgt, dass für diese komplexeren, suprapersonalen Marken die Identitätsproblematik durch die Hinzuziehung weiterer Identitätsaspekte, die sich aus den markenobjekt-spezifischen Besonderheiten ergeben, hinreichend gewürdigt werden muss – wie dies z. B. bei Städten durch die Berücksichtigung der sogenannten raumbezogenen Identität der Fall ist.