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02-11-2020 | Markenstrategie | Gastbeitrag | Article

Wie sich Marken mit Tik Tok positionieren können

Author: Lars Stark

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Kaum ein soziales Netzwerk ist derzeit bei seiner vornehmlich jungen Nutzergruppe derzeit so angesagt wie Tik Tok. Wie können Unternehmen und Marken mit der App einen Mehrwert fürs Marketing erzeugen?

Aktuellen Entwicklungen zum Trotz ist Tik Tok ein attraktives Tool für Marken, denn kaum ein Social-Media-Phänomen ist derzeit bei Jugendlichen so angesagt wie die Plattform aus China. Obwohl die aus China stammende Kurzfilm-App erst seit 2018 nach der Übernahme von Musical.ly die westlichen Märkte erobert, bricht sie alle Rekorde: Geschätzt 800 Millionen User weltweit nutzen Tik Tok. Im Schnitt öffnen die 10,7 Millionen monatlichen Nutzer durchschnittlich zwölfmal am Tag die App und verbringen dort mehr als 60 Minuten (zum Vergleich: Instagram liegt bei derzeit gut 30 Minuten). Gut zwei Drittel der Nutzer sind unter 25 Jahre. Eine extrem spannende Zielgruppe für Unternehmen, die junge Zielgruppen mit Bewegtbildwerbung ansprechen wollen. Für viele Marketer ist die Videosharing-Plattform Tik Tok mit ihrer gewöhnungsbedürftigen Ästhetik schwer zu verstehen. Doch das war bei Snapchat in der Anfangszeit ähnlich.

Wie Unternehmen Tik Tok nutzen können

Marken können sich dem sozialen Netzwerk auf verschiedenen Wegen kreativ nähern, wobei eine Kombination der Maßnahmen den besten Erfolg verspricht: Sie sollten zunächst einfach zuhören und ein Gefühl für die aktuellen Trends und Themen auf der Plattform entwickeln. So erfahren sie, welchen Stellenwert ihr Produkt in dieser Zielgruppe hat und wie es wahrgenommen wird. Sinnvoll ist es außerdem, als Marke mit den so genannten Tik-Tok-Creators – also den erfolgreichsten Accounts – zu kooperieren. Während es dabei aktuell vor allem noch um Awareness und Markenimage geht, wird in Zukunft auch der Social Commerce via Tik Tok eine wichtige Rolle spielen. Erste Beispiele aus China belegen dies. 

Darüber hinaus bietet die App schon heute attraktive Werbeformate, wobei die Preise für die Ad-Platzierungen durch die Öffnung des Self-Service-Tools noch wettbewerbsfähiger werden. Wichtiges Element sind dabei die "Sponsored Challenges", bei denen sich die Nutzer unter einem bestimmten Hashtag mit einer Marke auseinandersetzen. Und nicht zuletzt können Marken auch selbst mutigen Content produzieren und so im besten Fall gleich einen eigenen Trend setzen. Denn der Tik-Tok-Algorithmus mit seiner ausgefeilten Künstlichen Intelligenz belohnt kreative Inhalte, die für Gesprächsstoff sorgen, mit massiver Sichtbarkeit. 

Wichtig ist, dass Marken mit dem neuen Netzwerk experimentieren, um es zu verstehen. Dabei können sie besonders mit Selbstironie und Unvollkommenheit punkten. Sie sollten Inhalte nicht nur für die Community, sondern auch mit ihr produzieren. Um sich in Tik Tok zurechtzufinden, muss man sich mit den Verhaltensweisen der Nutzer auf der Plattform vertraut machen und deren Verständnis von Inhalten verinnerlichen. Nicht zuletzt sollten sich Markenverantwortliche mit den Trends befassen, die über die Mainstream-Kultur hinausgehen – aber auch mit der Tonalität in Form von neu entstehenden inhaltlichen Formaten, Sound-Effekten und Filtern. 

Modell für die Zukunft: Professioneller und unkopierbar

Dabei bleibt der Social-Media-Anbieter in seinem Charakter auch in Zukunft für Marken attraktiv. Dass andere Unternehmen das Tik-Tok-Modell nicht so einfach kopieren können (oder damit zumindest nicht erfolgreich sind), musste etwa Facebook erfahren. Das soziale Netzwerk hat kürzlich seinen 2018 gestarteten Tik-Tok-Klon Lasso wieder eingestellt und mit Instagram Reels einen neuen Versuch gestartet. Wie erfolgreich ähnliche Features innerhalb der Facebook-Universums etabliert werden können, lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht sagen. Das Medium hat Instagram und Youtube zumindest bei der Innovationsgeschwindigkeit und Nutzungsdauer abgehängt und eine reichweitenstarke, in ihrem Charakter derzeit einzigartige Community aufgebaut – und die Paid-Media-Infrastruktur wird nachziehen. Die Herausforderung, eine zunehmend ältere, finanziell attraktive Zielgruppe anzusprechen, geht das Unternehmen seit vergangenem Jahr schon recht offensiv an, indem man immer mehr Alltags-Themen spielt und ältere Creators unterstützt. 

Unternehmen sollten zusammen mit ausgewiesenen Social-Media-Experten prüfen, welche Rolle die App für sie spielen kann. Marken, die sich auf das Experiment mit den Kurzfilmchen einlassen, kann Tik Tok in Zukunft noch viel Reichweite bescheren – vor allem bei einer jungen, als konsumfreudig geltenden Zielgruppe, die über das klassische Linear-TV schon lange nicht mehr erreicht werden kann. 

Zukunft in den USA bleibt fraglich

Schwierig bleibt allerdings Tik Toks Zukunft in den USA. Trotz der kürzlichen Ankündigung, dass Oracle und Tik Tok Partner werden, bleibt offen, wie unabhängig das Netzwerk von der chinesischen Muttergesellschaft in Westeuropa mittelfristig agieren wird. Doch das dürfte Tik Tok nicht weniger attraktiv fürs Marketing machen.

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