Heino Hilbig ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Mayflower Concepts, Hamburg.
Heino Hilbig
Vor einiger Zeit brachte das kleine, eigentlich ganz erfolgreiche Start-up True Fruits einen neuen Smoothie auf dem Markt: Ein Produkt mit Chia-Samen sollte das Line-up und den Umsatz beleben – die Konkurrenz ist schließlich groß.
Glaubt man der von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) verbreiteten Geschichte, dann hat sich der jung-dynamische Marketing-Chef des Unternehmens gemeinsam mit drei Kolleginnen und einem Praktikanten schenkelklopfend an die Arbeit gemacht und für diesen neuen Gesundheitsdrink flugs eine innovative Marketingkampagne ausgedacht.
True Fruits
Verzeihen Sie mir, wenn ich die Headlines nur als Bild hier hereinstelle – ich möchte vermeiden, dass diese Website mit eindeutig-zweideutigen Inhalten bei Google indexiert wird.
Zensierte Plakate als Inszenierung
Die Aufregung war groß, als die Münchner Verkehrsbetriebe sich weigerten, diese einfallslosen Erotik-Worthülsen auf den Großflächen zu plakatieren. Damit aber nicht genug. Der jung-dynamische – Sie wissen schon – klebte geschwind noch ein großes "Zensiert" über die anstößigen Plakate und verbreitete dann die Mär, seine kreativen Ergüsse seien "vom Staat" (Anmerkung, gemeint war die Stadt München) zensiert worden – eine Geschichte, die sich leider auch einige Fachmedien einfach nicht entgehen lassen wollten.
Nun hätte man meinen können, dass heftige Kritik einen Markenverantwortlichen ins Nachdenken bringen sollte, insbesondere wenn Kunden pro Saftflasche fünf Euro berappen müssen. Damit sind Spätpubertierende als Zielgruppe ganz sicher ausgeschlossen. Er lasse sich Mund und Humor nicht verbieten, so die Antwort des verantwortlichen Spätjugendlichen im Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS) am 4.9.2016.
Mit Fake-Geschichten Aufmerksamkeit schaffen
Ein ähnliches Thema hatte der Tourismus-Verband des kleinen Wintersportortes Seefeld in Österreich, der erst in diesem Sommer einem Anfang 30-Jährigen die Gesamtverantwortung übertragen hatte. Elias Walser, so der Name des eloquenten Tourismus-Chefs, schritt dann auch gleich zur Tat, indem er im November eine Pistenraupe per Lkw samt Filmteam nach Norddeutschland schaffen ließ und dann via Facebook die Mär verbreitete, der Fahrer habe sich verfahren und dem Navi blind vertrauend einen gleichnamigen Ort in Schleswig-Holstein angefahren.
Besonders tragisch: Walser hat an dieser Lüge auch noch festgehalten (und sie sogar weiter ausgeschmückt) als seriösen Medien diese Geschichte recherchieren wollten. Dass die Aktion sich schnell als Lüge herausstellen würde, wie auch das Branchenblatt "Werben und Verkaufen" berichtete, und so veralberte Leser und Medienvertreter recht ärgerlich darauf reagieren könnten, hatte er offensichtlich nicht bedacht. Als die Aktion dann hässlich platzte, waren die ausführende Berliner Agentur und der beauftragende Jung-Manager abgetaucht und für Anfragen der Medien nicht mehr erreichbar. Soviel zum Thema „Verantwortung für eigene Taten übernehmen“.
Unerfahrene Marketer als Risiko
Beide Fälle zeigen die Gefahr, die darin liegt, jungen, wenig erfahrenen Menschen die Gesamtverantwortung für Markenarbeit zu überlassen. Denn diese Generation ist mit Facebook und Co aufgewachsen und hat "gelernt", dort alles zu teilen. Dass Regeln, die für Personen im Netz gelten aber keineswegs auf Marken und Unternehmen anwendbar sind, wissen diese Kollegen eben noch nicht.
Wohlgemerkt: Ich halte die Provokation und gewagte Kommunikation sehr wohl für gute Werkzeuge, um Aufmerksamkeit zu generieren. Allerdings müssen solche Maßnahmen wohl abgewogen, für der jeweiligen Zielgruppe entsprechend und professionell umgesetzt und – vor allem! – mit einem Notfallplan versehen sein. Dieser letzte Punkt gehört für unsere Kunden inzwischen zum Pflichtteil einer jeden neuen Kampagne, denn Abtauchen oder völlig überzogen von bedrohter Meinungsfreiheit zu reden, sind eher schlechte Ratgeber und schaden definitiv der Marke.