Strukturierte Markenführung ist der Schlüssel für Markenerfolg.
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Die Markenwerte mittelständischer Unternehmen sind häufig profillos und unterscheiden sich kaum vom Wettbewerb, so eine Studie der Branding-Agentur Kleiner & Bold. Experten raten zu einem konsequenten und pragmatischem Markenführungskonzept.
Marken bieten eine Orientierung für Kunden Lieferanten und Mitarbeiter und differenzieren Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Marken mit bestimmten Werten zu verknüpfen und im Rahmen der Markenführung entsprechend zu verankern. Doch vielen mittelständischen Unternehmen gelingt dies nicht. Laut der Studie "Wer bin ich" die die Agentur Kleiner und Bold gemeinsam mit Markt und Mittelstand Research entwickelt hat, haben Mittelständler große Defizite bei der Markenführung. Zwar messen knapp 80 Prozent der Befragten der Marke eine große Bedeutung bei, doch die formulierten Markenwerte wie beispielsweise Qualität und Kundenorientierung sind austauschar und werden inflationär verwendet. Hinzu kommt, dass Markenwerte nur selten mit überprüfbaren Leistungsversprechen verbunden werden.
Konsequente Markenführung
Eine konsequente und pragmatische Herangehensweise, um Markenführung im Unternehmen zu implementieren, stellen die Autoren Detlev Schmidt und Peter Vest im ihrem Buch „Die Energie der Marke“ vor. Um die Marke auf allen Ebenen erlebbar zu machen, sollten Unternehmen die Markenführung in alle Ebenen des Marketing-Mix, Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb einfließen lassen. Ein entscheidender Faktor dabei ist, dass auch die Mitarbeiter des Unternehmens in den Markenführungsprozess eingebunden werden. Das gilt vor allem dann, wenn beispielsweise durch die Einführung neuer Marken oder einer Repositionierung Veränderungen umgesetzt werden sollen. Ein Modell mit sieben Phasen zeigt, wie ein solcher Prozess gestaltet werden kann.