Prof. Dr. Thomas Rudolph ist Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement (Institute of Retail Management IRM-HSG) und leitet das Retail Lab an der Universität St. Gallen (HSG).
Universität St. Gallen
Big Data ist derzeit in aller Munde, denn durch eine intelligente Datenauswertung von Daten lässt sich der Erfolg von Markenmaßnahmen deutlich steigern. Eine Kolumne
Big Data könnte das Marketing revolutionieren. Die intelligente Auswertung riesiger Datenmengen in wenigen Millisekunden kann den Marketingerfolg erheblich steigern. Die geschickte Verknüpfung von Kundenkarten-Daten mit GPS-Daten, Kassendaten und dem Kundenverhalten in sozialen Medien bietet die Möglichkeit, das Kundenverständnis erheblich zu verbessern. Big-Data-Analysen ermöglichen eine wesentlich personalisiertere Kundenansprache.
Tesco, der britische Lebensmittel-Händler, testet diesen Ansatz gerade. Über GPS-Daten erkennt das Unternehmen, wann Kunden im Stau stehen. Per SMS erhalten diese ein personalisiertes Angebot, welches auf den nächstgelegenen Tesco-Supermarkt hinweist und z. B. Lieblingsspeisen preislich vergünstigt anbietet.
Relevante Angebote zum richtigen Zeitpunkt
Mit Big Data soll es gelingen, Kunden mit relevanten Angeboten zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Sicherlich kommen bei diesem Beispiel erhebliche Datenschutz-Bedenken auf. Dennoch wecken die damit einhergehenden Marketing- Chancen große Hoffnungen. Außerhalb des Marketing finden sich schon etliche Big-Data- Erfolgsbeispiele. So hilft die Auswertung von Bewegungsdaten, Verkehrsströme besser zu lenken. Staus in den Megacities lassen sich per Handy-App frühzeitig erkennen und mit Alternativrouten — sofern es diese gibt — umfahren. Die Auswertung von Internetdaten ermöglicht es ferner, Grippeepidemien frühzeitiger als Gesundheitsbehörden vorherzusagen und Rollstuhlfahrern Barrieren in Städten aufzuzeigen.
Antworten für ein effizienteres Marketing
Doch welche Chancen ergeben sich aus Big-Data-Analysen in der Wirtschaft und vor allem im Marketing? Erste Anwendungsfelder, wie z. B. die Supply Chain exakter zu steuern, den Abverkauf von Waren und Dienstleistungen besser vorherzusagen oder die Produktqualität mittels Temperaturüberwachung und einer vollständigen Rückverfolgbarkeit zu erhöhen, wurden bereits vor Jahren etabliert und kontinuierlich ausgebaut. Doch welche neuen Anwendungsfelder ergeben sich für die Werbung, für das Innovationsmanagement, für die Retourenvermeidung, für das Brand Building und für die zunehmend persönliche Ansprache der Zielkunden? Die erste Ausgabe der Marketing Review St.Gallen in diesem Jahr liefert hierzu Antworten, um das Marketing von morgen noch effizienter zu machen.