Marketing-Controlling aus der Sicht multinationaler Unternehmen

Das Wirtschaften als Erkenntnisgegenstand der Betriebswirtschaftlehre „ist das Entscheiden über knappe Güter in Betrieben“ (vgl. Schweitzer 1997). Dies bedeutet, dass begrenzte Ressourcen gemäβ dem Zielsystem einer Unternehmung, das ausgehend vom Unternehmenszweck die Unternehmens-, Funktional- und Instrumentalziele in einer Zweck-Mittel-Relation abbildet, optimal zugewiesen werden müssen. Diese Vorstellung greift das Ergiebigkeitsprinzip als „Ausprägung des allgemeinen Rationalprinzips“ auf (vgl. Schweitzer 1997). Die Aufforderung zu rationalem Handeln bezieht sich nicht nur auf die ökonomischen, sondern auch auf die sozialen, technischen und ökologischen Zielsetzungen. Diese Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen sind untrennbar mit den Begriffen der Effektivität und Effizienz verbunden, die „die Wirksamkeit von Maβnahmen im Hinblick auf Ziele“ (vgl. Eichhorn 2005) beinhalten, aber in der Literatur nicht einheitlich Verwendung finden. Das Verständnis von Effektivität stellt hier auf die Wirksamkeit hinsichtlich der Zielerreichung ab, während die Effizienzbetrachtung sich mit der Wirkungsweise der einzelnen Handlungen und des Mitteleinsatzes im Hinblick auf die Zielerreichung auseinandersetzt. In Anlehnung an Hofer/Schendel (1978) geht es also darum, die richtigen Dinge (Effektivität) richtig zu tun (Effizienz). Effektivitätsbetrachtungen, als die Gegenüberstellung von aktuellem zu erwünschtem Output, fokussieren sich somit auf tendenziell langfristiges Handeln, während Effizienzbetrachtungen, die die Relation von aktuellem Output zu aktuellem Input abbilden, stärker auf kurzfristige Planung abstellen (vgl. Bea/Haas 2005).