Marketing praxisnah

Fragt man die Frau oder den Mann auf der Straße, was Marketing ist, so hört man häufig die Antwort: „Das hat was mit Werbung zu tun...“. Das ist aber nur ein Teil des Marketings. Dieses Fachgebiet ist viel umfangreicher, denn effektives Marketing fängt schon bei der Beschaffung der Rohstoffe und des Personals an. Man spricht zum Beispiel von Beschaffungs- und Personalmarketing. Es geht weiter über die Entwicklung und Herstellung der Produkte bis hin zum Vertrieb, zur Werbung und zur Öffentlichkeitsarbeit. So gesehen um-faßt es alle Bereiche eines Unternehmens und stellt eine Managementaufgabe auf höchster Ebene dar. Eine Definition des Marketings ist allerdings aufgrund der Komplexität sehr schwierig. Es gibt kurze und ausführliche, stichwortartige und wohlformulierte Beschreibungen dieser Managementaufgabe. Zwei davon sollen hier aufgeführt werden:

Marketing ist die systematische Sammlung von Marktdaten und die permanente Suche nach neuen Ideen. Daraus werden kundenorientierte Produkte/Dienstleistungen entwickelt unter Beachtung der Konkurrenz, der gesetzlichen Vorschriften, der Umwelt und der Ethik. Durch Marktkommunikation werden die Produkte bekanntgemacht, Wünsche geweckt und der Markt beeinflußt. Schließlich erzielt man Gewinne und auch immaterielle Befriedigung aus der Lösung von Problemen und Erfüllung von Kunden wünschen.

Produkte sind das Herz des Marketings. Was nützt die beste Werbung, wenn der Kunde das Produkt nicht akzeptiert? Jede Kaufentscheidung eines Kunden ist eine Zustimmung für ein bestimmtes Produkt, für einen bestimmten Hersteller und eine Ablehnung aller anderen gleichartigen oder ähnlichen Produkte. Warum schafft es der eine Hersteller, besonders viele Stimmen (Kaufentscheidungen) zu bekommen, währenddessen ein anderer sein Produkt wieder vom Markt nehmen muß? Wenn hier von Produkten die Rede ist, so sind die Dienstleistungen jeweils mitgemeint. Auf Unterschiede wird noch separat eingegangen.

Die Distribution löst alle Fragen, die damit zusammenhängen, wie die Ware oder das Angebot vom Anbieter zum Kunden gelangt. Ein Aspekt ist, von wo aus die Ware dem Kunden angeboten wird — es ist die Frage der Standortwahl. Des Weiteren ist die Rechtsform des Vertriebs interessant. Man spricht zum Beispiel von einem Filialsystem, wenn die einzelnen Vertriebsstellen rechtlich zum Herstellerwerk gehören. Als nächstes kommen die Personen, die den Vertrieb durchführen. Dies können betriebseigene Verkaufsorgane sein (Reisende) oder betriebsfremde (z. B. Handelsvertreter, Makler, Kommissionäre). Welchen Weg die Ware vom Hersteller zum Endverbraucher nimmt, wird durch den „Absatzweg“ bezeichnet. Es gibt drei Absatzwege: den direkten, den indirekten und eine Mischform zwischen den beiden. Die Logistik beschäftigt sich mit der Optimierung der Warenbewegungen zwischen den einzelnen Partnern.

Unter Kommunikation im Marketingsinne ist die Kommunikation zwischen der Firma und allen anderen Partnern gemeint. Andere Partner sind insbesondere Kunden, aber auch Lieferanten und Mitarbeiter, Institutionen und die allgemeine Öffentlichkeit. Der Begriff Kommunikation ist in diesem Zusammenhang relativ neu und ist der Kommunikationswissenschaft abgeschaut. Daraus entwickelte sich der Begriff „Kommunikations-Wirtschaft“ und es gibt auch Studienschwerpunkte, die sich diesen neuen Kombinationsbegriff zu eigen gemacht haben.

Marketing-Mix bedeutet, alle Teilbereiche (Produkt, Distribution, Kommunikation) so miteinander abzustimmen, daß ein sinnvolles Ganzes entsteht.

Messemarketing kann verschiedene Bedeutungsinhalte ausfüllen.

Erfolgreiche Unternehmen können es sich nicht leisten, durch Schaden klug zu werden. Sie müssen laufend nach neuen Möglichkeiten suchen, um sich vom Mitbewerber abzugrenzen. Für den Marktleader ist das neue Produkt von heute schon morgen ein alter Hut.