Marketing

Die mithilfe der Marketingforschung erfassten Informationen über das Kaufverhalten und die Marktsituation bilden eine wichtige Grundlage für die strategische Marketingplanung eines Anbieters. Als Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung werden die für ein Unternehmen bzw. ein Geschäftsfeld identifizierten Chancen und Risiken aus der Mikro- und Makroumwelt den internen Stärken und Schwächen gegenübergestellt und analysiert. Somit werden Informationen des Market-Based View und Competence-Based View in einer strategischen Situationsanalyse für die weiterführende Ableitung von Marketingzielen und -strategien verknüpft.

Marketingstrategien müssen mithilfe der vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Abgeleitet von den englischen Begriffen product, price, place und promotion spricht man auch von den „vier P“. Dabei nimmt die Produkt- und Programmpolitik eine exponierte Stellung ein, da Entscheidungen über die anzubietenden Leistungen nicht nur als technisches, sondern vor allem auch als marktbezogenes Problem gesehen werden müssen. Die Produkt- und Programmpolitik kann daher auch als „Herz des Marketing“ bezeichnet werden. Charakteristisch für die Preispolitik sind Flexibilität, ihre Wirkungsstärke, ihre Wirkungsgeschwindigkeit und ihre schwere Revidierbarkeit. Aus entscheidungsorientierter Sicht umfasst die Distributionspolitik die Formulierung von Distributionszielen, die Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im logistischen System sowie die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse. Die Kommunikationspolitik stellt hohe Anforderungen an Unternehmen, da durch die Vielzahl der gesendeten Informationen beim Nachfrager eine Informationsüberlastung erzeugt und damit die Aufnahme vieler Kommunikationsinhalte verhindert wird.

Die Marketingimplementierung wird als ein Prozess verstanden, bei dem die Marketingstrategie in aktionsfähige Aufgaben umgewandelt und bei dem sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so durchgeführt werden, dass die damit zugrunde liegenden Ziele der Strategie erfüllt werden. Der Marketingimplementierungsprozess besteht dabei sowohl aus der unternehmensinternen Durchsetzung als auch der Umsetzung (Konkretisierung) der Marketingstrategie. Hierbei umfasst die Durchsetzung der Marketingstrategie die verhaltensbezogenen Aufgaben. Bei den Unternehmensmitgliedern muss Akzeptanz für die Strategie geschaffen und mögliche Implementierungsbarrieren abgebaut werden. Die Umsetzung der Marketingstrategie beinhaltet die sachbezogenen Aufgaben der Marketingimplementierung., d. h. die Spezifizierung der globalen Strategievorhaben sowie die funktionsspezifische und funktionsübergreifende Koordination der Marketingmaßnahmen sowie die entsprechende Anpassung der Unternehmensstruktur und -systeme an die Marketingstrategie.

Das zentrale Ziel des Marketingcontrollings „ist eine punktuelle und/oder kontinuierliche, i.d. R an Vergleichs- oder Zielgrößen orientierte Analyse der Marketing-konstruierenden Elemente zur Sicherstellung einer langfristig erfolgreichen Unternehmensführung.“ Hierfür greift das Marketingcontrolling auf interne Informationen, z. B. aus dem Rechnungswesen und auf externe Informationen, z. B. aus Marktforschungsstudien, zurück.

Fragen nach den Zukunftsperspektiven des Marketing haben seit jeher Wissenschaft und Praxis gleichermaßen beschäftigt. Die Interpretation des Marketingbegriffs und die Verankerung in den Unternehmen standen dabei ebenso zur Diskussion wie die Vielfalt praktischer Ausgestaltungsformen und wissenschaftliche Paradigmen des Marketing. Publikationen wie „Marketing Imagination – die unbegrenzte Macht des Marketing“, „Abschied vom Marketing“, „Die Marketingrevolution“, „Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch“, „Dynamik im Marketing“, „The end of Marketing as we know it“, „Marketing 2.0“, „Can Marketing regain its seat at the table?“, „The future of Marketing“ oder „Die Neue Dimension des Marketing“ legen davon ein beredtes Zeugnis ab.