Influencer-Kommunikation wird erwachsen

Kaum ein Arbeitsfeld in Marketing und Public Relations wird aktuell kontroverser diskutiert: Die Zusammenarbeit mit Influencern, die mit digitalem Netzwerk und Themenkompetenz punkten. Was gilt es zu beachten, damit Kampagnen erfolgreich werden? Ein Gastbeitrag.

Die strategische Zieldefinition ist Grundlage jeder Aktivität. Hier zeigt sich auch, ob der Schwerpunkt im Bereich Influencer Marketing oder Influencer Relations liegt. Unternehmen sehen den Nutzen für die Kommunikation. Zielen die Aktivitäten auf den Absatz, geht es um schnelle Reichweite und Aufmerksamkeit befinden wir uns im Marketing. Für Influencer Relations sind Image- und Reputationssteigerung, Glaubwürdigkeit und Meinungsbildung zentrale Ziele.

Influencer-Auswahl: Es kommt nicht (nur) auf die Größe an

Die Inhaberin einer Kommunikationsagentur, Tomma Rabach, beschreibt den großen Vorteil von Influencer Relations so: "Blogger & Co. gehören als Privatperson im besten Fall selbst zu meiner Zielgruppe und kommunizieren genau deshalb auf Augenhöhe mit der Marken-/Produkt-Zielgruppe und verfügen damit über eine enorme Glaubwürdigkeit."

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Influencer Relations

Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern

Die Zusammenarbeit mit digitalen Influencern wird für die Marketing- und PR-Abteilungen großer Unternehmen immer interessanter. Neben klassischer Werbung, Media Relations und Content Marketing gehört auch das Influencer Marketing mittlerweile zum Handwerkszeug der Unternehmenskommunikation.

Für Unternehmen können Influencer verschiedene Rollen im Kommunikations-Mix einnehmen:

• Positionierung der Marke/des Produkts in einem sonst nicht genutzten Kanal
• Anregung einer Diskussion zu einem vom Unternehmen besetzten Thema
• Generierung eines Word-of-Mouth-Effekts
• Erstellung nachhaltig präsenter Inhalte

Dabei kommt es laut Rabach nicht immer auf die Größe an. Unternehmen sollten je nach Zielsetzung vielmehr die Werte und Themen des Meinungsführers hinterfragen und prüfen, inwiefern die Leser-/Fans mit der eigenen Zielgruppe korrespondieren und die Hauptkanäle nach Qualitätskriterien bewerten.

Harte Zahlen und Fakten rund um Glaubwürdigkeit

Es gibt auch quantitative Kennzahlen zur Professionalität von Influencern. So können Fake-Profile und gekaufte Follower identifiziert werden. Mona Hellenkemper von der Plattform InfluencerDB beschreibt Kriterien fernab der Reichweite so:

Follower-Wachstum des Kanals: Ein deutlicher Verlust weist auf sinkende Relevanz, plötzliches Wachstum ist ein Indiz für Follower-Zukäufe.

Like-Follower-Ratio: Der Wert signalisiert die Interaktionsbereitschaft einer Zielgruppe mit einem Kanal. Hat ein Influencer eine große Reichweite, jedoch eine sehr geringe Like-Follower-Ratio, so kann dies ein erstes Anzeichen dafür sein, dass die Zielgruppe zu einem großen Teil aus Bots besteht.

Earned Media Value: Erfolgreiche und reale Influencer haben ein gutes Standing innerhalb der Influencer-Szene, sind hervorragend vernetzt und werden regelmäßig von anderen Kanälen erwähnt.

Klickzahlen von Videos: Bei einem Foto-Posting ist nicht ersichtlich, wie viele Follower ein Posting angesehen haben, anders als bei Videos. Die Klickzahlen geben Aufschluss, wie aktiv die Follower sind.

Kommentare: Die Kommentare unter den Postings lassen erkennen, auf welcher Ebene die Follower mit dem Content interagieren und ob sich die Kommentare auch auf das Posting beziehen.

Rechtlicher Trugschluss: Keine Bezahlung, keine Werbung

Der Medienanwalt Dr. Martin Gerecke und Blogger-Experte Djure Meinen weisen auf einen Trugschluss hin: Viele denken, dass eine Kennzeichnung nur bei einer entgeltlichen Zuwendung geboten ist. Die Frage, ob ein Influencer eine Vergütung oder geldwerte Vorteile erhalten hat, spielt nicht die Hauptrolle. Entscheidend ist vielmehr, ob es sich um einen gewerblich betriebenen Kanal handelt und ob eine Werbeabsicht des Influencers vorliegt. Indizien für eine Werbeabsicht sind unter anderen:

• die einseitige Darstellung von Produktvorteilen,
• eine übermäßig positive Darstellung des Produktes,
• die Verwendung werblicher Sprache oder von Kaufappellen,
• die Übernahme von Slogans oder Bildmaterial des Unternehmens,
• die direkte Aufforderung zum Kauf,
• die Angabe der unverbindlichen Preisempfehlung oder
• eine explizite Verlinkung auf den Webshop des Unternehmens.