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2014 | Book

Einführung Read chapter Read first chapter

Marketingplanung

Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung

Authors: Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Torsten Tomczak, Alfred Kuß und Sven Reinecke vermitteln in verständlicher und knapper Form einen systematischen Überblick über den idealtypischen Verlauf der Marketingplanung. Der Leser erhält ein solides Gerüst, mit dessen Hilfe er das umfangreiche und komplexe Marketingwissen einordnen und für die strategische Marketingplanung nutzen kann. Viele kurze, prägnante Fallbeispiele veranschaulichen die wesentlichen Aspekte des Marketingplanungsprozesses.

Neu in der 7. Auflage: Die Autoren haben alle Kapitel überarbeitet und diverse neue Praxisbeispiele aufgenommen.

Table of Contents

Frontmatter
1. Einführung
Zusammenfassung
Was versteht man unter dem Begriff Marketing heute, und worin liegen die Besonderheiten des strategischen Marketing? Diese Fragen zu beantworten, ist das Ziel des vorliegenden Abschnitts. Im Fortgang dieses Kapitels wird danach überblicksartig auf die Marketingplanung eingegangen, um das Verständnis und die Einordnung der in den folgenden Kapiteln detaillierter behandelten Konzepte zu erleichtern.
Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke
2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung
Zusammenfassung
Im vorliegenden Kapitel soll ein Überblick über wichtige Informationsgrundlagen der Marketingplanung gegeben werden. Die Fülle und Vielfalt entsprechender Quellen, «Gesetzmäßigkeiten» und Methoden soll durch die folgende Ordnung, die sich auch in der Gliederung dieses Kapitels niederschlägt, überschaubarer gemacht werden:
  • Informationen allgemeiner Art (also nicht branchen- oder unternehmensspezifische), die für die Marketingplanung relevant sind (z. B. Produktlebenszyklus, Erfahrungskurveneffekt);
  • Informationen, die die jeweilige Branche und die Entwicklung der Unternehmensumwelt betreffen (z. B. Wettbewerbsverhältnisse in der Branche, Hinzukommen ausländischer Wettbewerber durch Abbau staatlicher Handelsbarrieren);
  • Informationen, die die Position des jeweiligen Unternehmens im Wettbewerb betreffen (z. B. Stärken und Schwächen des Unternehmens);
  • Informationen, die einzelne Produkt-Märkte und Instrumente des Marketing betreffen (z. B. Absatzprognose für neue Produkte, Ergebnisse von Werbepretests).
Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke
3. Marktorientierte Unternehmensplanung
Zusammenfassung
In Kapitel 2 haben äußere Bedingungen für den Erfolg eines Unternehmens beziehungsweise eines Geschäftsbereichs eine wesentliche Rolle gespielt. So sind Einflüsse der Unternehmensumwelt, die Wettbewerbssituation und die Situation der jeweiligen Branche betrachtet worden. Beginnend mit dem vorliegenden Kapitel soll jetzt in verschiedenen Konkretisierungsstufen von der marktorientierten Unternehmensplanung bis zur Planung des Marketing-Mix die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen eines einzelnen Unternehmens im jeweiligen Umfeld im Mittelpunkt stehen.
Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke
4. Marktorientierte Geschäftsfeldplanung
Zusammenfassung
Die vielfältigen Interdependenzen, die zwischen marktorientierter Unternehmensplanung, marktorientierter Geschäftsfeldplanung und Marketing-Mix-Planung bestehen, werden im Folgenden erläutert (siehe hierfür Abb. 4.1).
Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke
5. Marketing-Mix-Planung
Zusammenfassung
Jedem Unternehmen stehen in einer bestimmten Situation eine mehr oder weniger große Anzahl von Variablen zur Verfügung, um die jeweilige Wachstums- und Marketingstrategie (Kernaufgabenprofil, geplante Kooperationen und Positionierungsziele und -strategien) umzusetzen und die angestrebten Marketingziele zu erreichen. Diese Variablen lassen sich verschiedenen so genannten Marketing-Instrumentalbereichen zuordnen und werden unter der Bezeichnung Marketing-Mix zusammengefasst. Im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung steht somit die Planung des Marketing-Mix.
Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke
6. Marketingimplementierung und -controlling
Zusammenfassung
In den letzten Jahren wurde von mehreren Autoren besonders deutlich die Herausforderung der Implementierung von Marketingstrategien artikuliert (u. a. BELZ 1998, S. 566 ff.; Köhler 2000; MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG 2012, S. 775 ff.), also das Problem der Umsetzung von Strategien in Maßnahmen. Probleme der zögernden Ausbreitung der Marktorientierung von Unternehmen oder von Misserfolgen im Marketing werden nicht zuletzt darauf zurückgeführt, dass es oftmals nicht gelingt, Marketingpläne kontinuierlich und unter Einbeziehung aller relevanten Bereiche des Unternehmens zu realisieren. Bei der Marketingimplementierung sind sowohl Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit anderen Funktion (beispielsweise Forschung & Entwicklung, Produktion, Finanzen & Controlling) als auch die Abstimmung mit dem Verkauf zu überwinden.
Torsten Tomczak, Alfred Kuß, Sven Reinecke
Backmatter
Metadata
Title
Marketingplanung
Authors
Torsten Tomczak
Alfred Kuß
Sven Reinecke
Copyright Year
2014
Electronic ISBN
978-3-8349-3752-0
Print ISBN
978-3-8349-3213-6
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3752-0