Marktsegmentierung und Markenpolitik

Ein Kernelement des modernen Marketing stellt die Ausrichtung des Unternehmens am Kunden dar. Wenn sich die Kunden in ihren Wünschen und Bedürfnissen unterscheiden, sollte das in einer marktorientierten Unternehmensführung Berücksichtigung finden. Es sind dann geeignete Segmente zu identifizieren, auszuwählen sowie segmentspezifisch zu bearbeiten. Bei einer Bearbeitung von zwei oder mehr Segmenten bedeutet das eine differenzierte Marktbearbeitung in einem, mehreren oder sogar allen Marketinginstrumenten. In den letzten Jahren ist eine Entwicklung zu immer kleiner werdenden Segmenten zu beobachten (fragmentierte Märkte) bis hin zu einem “Segment of One Approach” (Becker 1994; Firat/Schulz 1997; Nöthel 1999).