Wie Omnichannel über Budgetsteuerung funktioniert

Multikanal-Strategien sollten ganzheitlich für Marketing und Vertrieb integriert sein, um den gewünschten Erfolg zu erzielen. Jens Rode gibt Tipps für das richtige Omnichannel-Management. Ein Gastbeitrag.

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Corporate Blogs, Facebook, Youtube oder Instagram: Mehr als jedes zweite Unternehmen nutzt einer Studie von Aberdeen zufolge heute bereits mindestens acht Kanäle, um plattformübergreifend mit seinen Kunden zu interagieren. Entsprechend hoch ist der Anspruch an Omnichannel-Strategien, die Umsatzziele zu erreichen und das Neukundengeschäft anzukurbeln. Haben nach Untersuchungen von Inbvespro Omnichannel-Engagement-Konzepte das Potenzial, knapp 90 Prozent der Kunden zu halten, argumentiert die Mehrheit der Marketing-Entscheider, nicht genügend Budget für übergreifende Daten- und Kundenerkennungsfunktionen zur Verfügung zu haben, um die Customer Journey entsprechend zu gestalten. Doch fehlt wirklich das Budget oder ist einfach nur falsch geplant?

Erkenntnis 1: Wo liegen die verkaufsrelevanten Touchpoints?

Interessieren sich zum Beispiel junge Verbraucher für die Release eines neuen Smartphone-Modells, greifen sie dafür auf bis zu 21 Online-Inhalte zu, wie Analysen von Google zeigen. Auf der Suche nach relevantem, ansprechendem und auch unterhaltsame Inhalte treffen sie letztlich ihre Entscheidung und kaufen auf dem Kanal, der ihnen am meisten zusagt. Ein um 30 Prozent höherer Customer Lifecycle wird Verbrauchern zugeschrieben, die über mehrere Kanäle einkaufen.

Da sich die Plattformen in ihrer Funktion immer wieder verändern, neue hinzukommen und andere an Relevanz verlieren, stehen Werbetreibende vor der Herausforderung, im Sinne von Omnichannel ihre eigenen Kanäle auf die Nutzer zu optimieren: online und offline bis hin zu Mobile und Inbound. Das übergeordnete Ziel muss dabei sein, Kunden und potenzielle Interessenten an jedem Kundenkontaktpunkt abzuholen und somit die eigentliche Customer Journey messbar zu machen. Nur so lässt sich das tatsächliche Verhalten abbilden und die relevanten Touchpoints mit dem höchsten Potenzial für Kaufentscheidungen herausfiltern und optimieren.

Erkenntnis 2: Kanalübergreifende Budgetverteilung

Ein Blick in die Strukturen der Marketing-Abteilungen ergibt ein sehr einheitliches Bild: Offline-Manager, Social-Media-Manager oder auch Community-Verantwortliche konzentrieren sich auf ihre Kernbereiche und verantworten dafür eigene, voneinander losgelöste Budgets. Die Kanäle werden zum Beispiel online mit 

• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Suchmaschinenmarketing (SEM), 
• Affiliate Marketing, 
• Freundschaftswerbung sowie 
• Social-Media-Retargeting 

angesteuert. Oder sie werden offline über Inbound, den Point-of-Sale oder klassische Verkaufsberater angesprochen. Jeder Kanal ist aber sowohl in seinen Cost-Per-Order als auch den Grenzkosten sehr individuell. Dieser Ansatz fehlt in den meisten Omnichannel-Strategien. Denn Erfahrungen zeigen, dass das Streuen des gesamten Budgets über einen Kanal unter dem Strich nicht zu einer durchgehend linear ansteigenden Verkaufsquote führt. Es ist daher zu empfehlen, den optimalen Kosteneinsatz für jeden Kanal anhand einer Grenzkostenanalyse zu betrachten: Ab welchem Betrag verlasse ich also die Steigungsrate? 

Erkenntnis 3: Übergreifende Budgetverantwortung zahlt sich aus

Budgets werden traditionell in vielen Unternehmen für die jeweilige Abteilung beziehungsweise für den betreffenden Kanal abgestellt. Das führt zwangsläufig zu einer Fehlsteuerung. Denn keine Abteilung würde freiwillig einen Teil ihres Budgets abgeben, selbst wenn der Grenznutzen bereits erreicht ist. Zwar steigen nur die Cost-Per-Order, auch wenn weiterhin ein Kundenzuwachs zu verzeichnen ist. Um jedoch wirklich nachhaltig omnichannel-fähig zu werden, müssten die Budgets aber auf diese Kanäle gelenkt werden, die gegebenenfalls noch keinen Grenznutzen erreicht haben, also noch mit optimalen Cost-Per-Order arbeiten. Um dies intern zu gewährleisten und dem Konkurrenzdruck unter den Abteilungen entgegenzuwirken, sollte seitens der Entscheider eine zusätzliche, übergreifende Position geschaffen werden: ein so genannter Omnichannel-Verantwortlicher, der über alle Kanäle hinweg das Budget sinnvoll in die Kanäle verteilen kann, die gerade am Erfolg versprechendsten sind. Nur so kann die Omnichannel-Fähigkeit auch einen zusätzlichen Nutzen erreichen.

Fazit: Von der Pflicht zur Kür!

Um im digitalen Wandel weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen Omnichannel-Konzepte in ihre Marketing- und Sales-Strategien integrieren. Allerdings konzentrieren sich bisher viele Entscheider eher auf die Präsenz in den unterschiedlichsten Kanälen, um dort für ihre Zielgruppen relevante Kundenkontaktpunkte anzubieten. Langfristig wird dies nicht zum gewünschten Erfolg führen! Nur wenn intern das oft stark verhaftete "Budget-Denken" aufgebrochen wird und entsprechend eine übergreifende und zahlenbasierte Verteilung des Budgets garantiert ist, wird die Rechnung für Werbetreibende endlich aufgehen.