Multisensuelle Unternehmenskommunikation

Frontmatter

1. Der Bedarf einer SINNvollen Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Der wirtschaftliche Wettbewerb hat sich im 21. Jahrhundert verhärtet. Unternehmen müssen sich neben dem Produktwettbewerb auch dem Kampf um ihr Image stellen. Um daraus als Gewinner hervorzugehen und sich von ihren Mitbewerbern am Markt abgrenzen zu können, müssen sie neue Wege in der Kommunikation gehen. Einer davon ist die multisensuelle Inszenierung von Unternehmenskommunikation. Was man darunter versteht, wie die Umsetzung aussieht und worin deren Potenzial liegt, zeigt dieses Buch.

Andrea Haug

2. Theoretische Grundlagen der Sinne

Zusammenfassung

Dieses Kapitel gibt dem Leser Einblicke in die Funktionsweise und Besonderheiten der einzelnen Sinnesmodalitäten. Wie werden Reize wahrgenommen und im Gehirn verarbeitet? Diese und ähnliche Fragen werden beantwortet. Dabei wird herausgearbeitet, dass die bewusste Wahrnehmung erst im menschlichen Gehirn erfolgt.

Andrea Haug

3. Sinnesansprache im Kontext von Wahrnehmung

Zusammenfassung

Was die menschliche Wahrnehmung prägt, wird in diesem Kapitel untersucht. Der Leser erfährt, wie das Involvement, die Kultur, das Alter und das Geschlecht der Einzelnen den Wahrnehmungsprozess beeinflussen. Zudem wird herausgearbeitet, welche Auswirkungen ein Zusammenspiel der menschlichen Sinne – die Synergie der Sinne – haben kann.

Andrea Haug

4. Theoretische Grundlagen der Kommunikation

Zusammenfassung

Kapitel 4 gibt einen Überblick über die menschliche Kommunikation und erläutert die verschiedenen Formen und Ziele derselben. Es werden Schlüsselbegriffe wie Einweg- und Zweiweg-Kommunikation, verbale und nonverbale Kommunikation, das Konzept der Zielgruppe sowie die Unterschiede zwischen persönlicher und Massenkommunikation geklärt. Nach verschiedenen Formen nonverbaler Kommunikation wird ein Modell der multisensuellen Kommunikation präsentiert.

Andrea Haug

5. Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Unternehmen haben viele Zielgruppen, intern wie extern, die sie bedienen müssen. Diese werden im Rahmen der Unternehmenskommunikation über verschiedene Kanäle angesprochen. Damit ein einheitliches Bild in den Köpfen der Zielgruppen aufgebaut wird, setzen Unternehmen auf Integrierte Unternehmenskommunikation.

Andrea Haug

6. Theoretische Grundlagen der Public Relations

Zusammenfassung

Durch gezieltes und erfolgreiches Beziehungsmanagement wollen Unternehmen ihre Handlungsspielräume optimieren, unternehmerische Gewinne erzielen und eine Steigerung des wirtschaftlichen Erfolges bewirken. Das Management der Beziehungen erfolgt durch langfristig angelegte, strategische Public Relations. Kapitel 6 widmet sich der PR aus verschiedenen Sichtweisen und erläutert deren Ziele und Funktionen.

Andrea Haug

7. Unternehmen als Marke – Corporate Identity und identitätsorientierte Markenführung

Zusammenfassung

Das Kapitel 7 zeigt, dass nicht nur Produkte, sondern auch Unternehmen als Marken anzusehen sind und nähert sich dem Unternehmen aus einer markenbezogenen Perspektive. Dazu werden Schlüsselbegriffe wie Corporate Identity und Markenmanagement herangezogen.

Andrea Haug

8. Gestaltungsrichtlinien für die multisensuelle Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Dieses Kapitel widmet sich den Gesetzen der Gestaltpsychologie sowie den Regeln über Integration und Kongruenz. Daraus kann man Richtlinien für die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen ableiten. Es werden folgende Fragestellungen thematisiert: Wie kann man die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf ein Thema lenken, innere Bilder auslösen, die Gedächtnisleistung fördern und im Optimalfall eine Kaufhandlung bewirken?

Andrea Haug

9. SINNvolle Unternehmenskommunikation: Wie inszeniert man einzelne Kommunikationsinstrumente?

Zusammenfassung

Was ist SINNvolle Unternehmenskommunikation? In diesem Kapitel geht es darum, einzelne Kommunikationsmittel vorzustellen und aufzuzeigen, wie diese multisensuell umgesetzt werden können. Welche Sinne können wann, wo und wie angesprochen werden, um Unternehmenskommunikation bei der Erreichung ihrer Ziele zu unterstützen? Macht es Sinn, Messestände zu beduften? Welche Möglichkeiten bietet der PoS? Welche Speisen sollte man bei Veranstaltungen reichen? Diese und weitere Fragen werden nun geklärt.

Die beschriebenen Beispiele sollen einfach und prägnant veranschaulichen, wie eine multisensuelle Realisation ausfallen kann. Es werden Möglichkeiten und Potenziale aufgezeigt, welche die Unternehmenskommunikation stärken und dem Unternehmen im Kommunikationswettbewerb Vorteile verschaffen können. Denn darum geht es letztlich: Wie können Unternehmen ihre Kommunikation von der ihrer Mitbewerber abgrenzen, um ein klares Profil und positives Image bei ihren Zielgruppen zu evozieren?

Die einzelnen Kommunikationsinstrumente werden in Gruppen zusammengefasst, welche ihre Gemeinsamkeiten betonen. Dies erleichtert die Orientierung und liefert einen guten Überblick über das Themengebiet.

Andrea Haug

10. Vorteile einer multisensuellen Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Die Synergieeffekte der einzelnen Sinnesmodalitäten versprechen einige Vorteile. Diese sind sowohl kognitiver als auch konativer Natur und umfassen folgende Aspekte: Das Erhöhen der Aufmerksamkeit, die Stärkung von Markenerlebnissen und der Erinnerungsleistung, die Verbesserung des Imageprofils, die Reduzierung von Streuverlusten sowie der Aufbau innerer Bilder. Zudem können sie das Verhalten lenken, sei es durch eine erhöhte Verweildauer in Geschäften oder der Steigerung von Impulskäufen.

Wie vielseitig multisensuelle Unternehmenskommunikation (MSK) in die Praxis umgesetzt werden kann, wurde im letzten Kapitel beleuchtet. Nun ist es an der Zeit, konkrete Vorteile zu benennen, die sich daraus für Unternehmen ergeben. Kommunikation kann und sollte im Bestfall nicht nur den Geist, sondern auch das Herz ansprechen. Neben rationalen Argumenten sind das Schaffen von Atmosphären, der Aufbau von Markenwelten und damit die Möglichkeit, Unternehmen erlebbar zu machen wichtige Erfolgsfaktoren im Wettbewerb. Letztlich geht es nicht nur um das Wissen über und die Einstellung zu einem Unternehmen bzw. Produkt, sondern auch um das (Kauf-) Verhalten der Konsumenten. Und dies wird oft durch Emotionen gelenkt.

Unternehmen müssen sich heutzutage als starke Marken etablieren und von ihren Mitbewerbern abgrenzen, wollen sie am Markt erfolgreich sein. Die Inszenierung der Marken wurde und wird bislang oft auf das Optische (Design, Logo, Printkampagnen) reduziert. Wir beantworten nun die Frage, welchen Nutzen Unternehmen aus MSK ziehen können.

Andrea Haug

11. Barrieren von multisensueller Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Welche Barrieren müssen bei der Umsetzung multisensueller Kommunikation überwunden werden? Diese Frage beantwortet das folgende Kapitel. Auf Unternehmensseite gelten neben den Kosten auch interne Streitigkeiten um die Verankerung der MSK sowie die beschränkten Evaluationsmöglichkeiten und der erschwerte rechtliche Schutz multisensuell angelegter Marken als Barrieren.

Andrea Haug

12. Strategische Umsetzung und Organisation der MSK

Zusammenfassung

Standen bis zu diesem Kapitel hauptsächlich die Instrumente der Unternehmenskommunikation im Vordergrund, so erfolgt nun die Hinwendung zu den strategischen Aspekten. Dabei stehen Überlegungen an, wie die multisensuelle Kommunikation innerhalb des Unternehmens verankert sein sollte und welche Verantwortlichkeiten daraus resultieren.

Andrea Haug

13. Das Modell der multisensuellen Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Auf den folgenden Seiten wird ein Modell zur multisensuellen Inszenierung von Unternehmenskommunikation vorgestellt. Dies erläutert die einzelnen Arbeitsschritte von der Analyse der Ist-Situation über die Entwicklung einer Corporate Identity, die Strategie- und Zielformulierung, das Konzept, das Briefing, den Pretest und Markenschutz, die Realisierung bis hin zur Evaluation. Ein Leitfaden beinhaltet sämtliche Fragen, die bei den einzelnen Schritten zu klären sind.

Andrea Haug

Teil IV. Fazit

Zusammenfassung

Trotz einiger Unterschiede haben die menschlichen Sinnesmodalitäten eines gemeinsam: Die bewusste Wahrnehmung und Deutung der Reize erfolgt erst im Gehirn. Je häufiger neuronale Vernetzungen im Gehirn in Anspruch genommen werden, desto eher können sich diese als Gedächtnisspur festigen und als innere Bilder manifestieren. Deren Bedeutung kommt besonders beim Aufbau und der Pflege von Marken zum Tragen.

Andrea Haug

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