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2019 | Book

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Online-Spendenaktionen

Gezielt planen und erfolgreich umsetzen

Authors: Sonja Harken, Martin Hodsman

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : Edition Fundraising

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Dieses Buch versteht sich als praxisnaher Guide für (Online-)Fundraiser, die Online-Spendenaktionen in ihrer Organisation implementieren möchten oder bereits damit arbeiten und ihr Wissen erweitern möchten. Zahlreiche Best-Practice-Beispiele und empirische Befunde einer zugrundegelegten Studie erläutern die verschiedenen Management- und Marketingaspekte des Spendenproduktes. Welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle sind geeignet? Wie werden die unterschiedlichen Zielgruppen passgenau angesprochen? Wie lassen sich Initiatoren und Aktionsspender für weitere Aktionen binden? Diese und weitere Fragen werden umfassend beantwortet.

Ein "Need to read" für alle Fundraiser, Spendenorganisationen und NPO, die Online-Spendenaktionen durchführen möchten!

Table of Contents

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Spätestens seit der ALS Ice Bucket Challenge, mit der die bis dahin unbekannte ALS Association im Sommer 2014 Spendeneinnahmen in Höhe von von etwa 100 Mio. US-Dollar generieren konnte, ist Organisationen die Kraft von Peer-to-Peer-Fundraising weltweit bewusst geworden. Von solch enormen Effekten wagen die meisten Organisationen nicht einmal zu träumen. Dennoch können spendensammelnde Organisationen jeglicher Art und Größe Peer-to-Peer-Fundraising für sich nutzen. Insbesondere Online-Spendenaktionen bergen vielfältige Potenziale und Möglichkeiten.
Sonja Harken, Martin Hodsman
2. Was sind Online-Spendenaktionen? – Eine Begriffsklärung
Zusammenfassung
(Online-)Spendenaktionen sind als Teil des Anlassspenden-Fundraising zu verstehen. Zum Anlassspenden-Fundraising als Fundraising-Teildisziplin gehören drei Spendenformen:
Sonja Harken, Martin Hodsman
3. Online-Spendenaktionen – Eine empirische Übersicht
Zusammenfassung
Online-Spendenaktionen wird in den USA und UK ein hoher Stellenwert im Fundraising zugesprochen. Insbesondere in den USA ist man den Europäern in Bezug auf Online-Spendenaktionen voraus. Es überrascht daher nicht, dass wissenschaftliche Untersuchungen zu Peer-to-Peer-Fundraising bzw. Peer-to-Peer-Geben hauptsächlich aus dem englischsprachigen Raum stammen. In der deutschsprachigen (Fundraising-)Literatur ist wenig zu Peer-to-Peer-Aspekten im Fundraising zu finden. Studien aus dem englischsprachigen Raum beziehen sich teilweise sogar direkt auf Online-Spendenaktionen. Einige der Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise für Fundraiser.
Sonja Harken, Martin Hodsman
4. Der richtige Marketing-Mix für Online-Spendenaktionen
Zusammenfassung
Fundraising kann als Erscheinungsform von Marketing eingeordnet werden. Denn sowohl bei Fundraising als auch bei Marketing geht es um die „systematische Gestaltung von Austauschbeziehungen“ (Urselmann 2018, S. 10). Während auch eine Einordnung als Beschaffungsmarketing denkbar ist, schlägt Urselmann (2018, S. 10 ff.) vor, Fundraising als Absatzmarketing zu betrachten. Dabei wird ein immaterielles Spendenprodukt angeboten, mit dessen Erträgen die benötigten Ressourcen auf (kommerziellen) Beschaffungsmärkten eingeholt werden können.
Sonja Harken, Martin Hodsman
5. Betreuung und Bindung durch passgenaue Zielgruppenansprache
Zusammenfassung
Die Betreuung von Initiatoren während einer Online-Spendenaktion sowie die Bindung der Aktionsspender im Anschluss sind entscheidend für den Erfolg des Spendenproduktes. Eine gute Betreuung trägt zum reibungslosen und v. a. erfolgreichen Verlauf einer Online-Spendenaktion bei. Zudem fühlt sich der Initiator von der Organisation wertgeschätzt. Sein Vertrauen ihr gegenüber nimmt voraussichtlich zu. Eine gute Bindung der Aktionsspender bedeutet für eine Organisation den Gewinn neuer langfristiger Unterstützer.
Sonja Harken, Martin Hodsman
6. Management von Online-Spendenaktionen
Zusammenfassung
Fundraising bedarf eines systematischen Managements von der Analyse und Planung bis zur Durchführung und Kontrolle (vgl. Urselmann 2018, S. 1). Dies gilt für alle von einer Organisation angebotenen Spendenprodukte, und ganz besonders für die vergleichsweise komplexen Online-Spendenaktionen.
Sonja Harken, Martin Hodsman
7. Fazit: Welche Potenziale haben Online-Spendenaktionen?
Zusammenfassung
Im vorliegenden Text wurden Online-Spendenaktionen aus Sicht der Wissenschaft sowie aus Sicht der Praxis betrachtet. Bevor ein Ausblick folgt, werden zunächst die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Sonja Harken, Martin Hodsman
Metadata
Title
Online-Spendenaktionen
Authors
Sonja Harken
Martin Hodsman
Copyright Year
2019
Electronic ISBN
978-3-658-26403-1
Print ISBN
978-3-658-26402-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26403-1