Sind die Tage von Papierplakaten gezählt? Moderne Display-Wände jedenfalls eröffnen den Out-of-Home-Werbetreibenden völlig neue Möglichkeiten, um Zielgruppen mit wenig Streuverlust anzusprechen. Einige Hürden gibt es dennoch.
Digitale Werbemedien im öffentlichen Raum werden immer innovativer. Besonders gefragt sind Bewegtbild und Personalisierungsmöglichkeiten.
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Verbraucher richten ihren Blick zwar gerne auf das Smartphone, wenn sie sich von A nach B bewegen. Ihre Umwelt blenden sie dabei aber offenbar nicht völlig aus. Denn die Werbewirkung von Out-of-Home-Kampagnen (OoH) ist nach wie vor ungebrochen, wie der Display-Anbieter Wall Decaux in seinem Mobilitäts-Aktivitäts-Index 2018 (MAX) ermittelt hat. Demnach lassen sich ein Drittel der 14- bis 69-jährigen Großstädter bewusst durch OoH inspirieren. Das bedeutet eine Steigerung um 16 Prozent verglichen mit den Ergebnissen aus dem Jahr 2016.
Inspiriert durch die Außenwerbung greifen 35 Prozent der Umfrageteilnehmer darüber hinaus spontan zum Smartphone und starten eine Produktsuche. Unter den 14- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 41 Prozent. Bei knapp einem Drittel hat eine solche Suche bereits direkt zur Online-Bestellung geführt. OoH-Kampagnen erweisen sich damit als wirkungsvolles Werbe- und (Mobile-)Marketing-Instrument, vor allem wenn sie digitalisiert oder crossmedial angelegt sind. "Die Trends und Tendenzen in naher Zukunft bestätigen Digital Out-of-Home und die neuen imposanten digitalen Werbeträger, welche schnell wie das Internet, dynamisch wie das TV und groß wie ein Plakat sind", konstatiert Springer-Autorin Janina Radtke im Buchkapitel "Digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung" (Seite 80).
Bewegte Zukunft
Mit digitalen City Light Postern (DCLP) können Marken und Unternehmen die Aufmerksamkeit der Passanten besonders effektiv gewinnen. Die noch junge Forschung auf diesem Gebiet geht davon aus, dass die Werbewirkung und Werbeerinnerung von digitalen Werbeträgern rund viermal so hoch ist wie die analoger Papierplakate. Das bestätigt auch eine Untersuchung der Wirtschaftswoche, die mit ihrem Zielgruppen-Analyse-Tool Yougov Profiles die drei häufigsten Verbraucherwünsche herausgefunden hat:
- Unterhaltung
- Bewegtbild
- passgenau auf den Rezipienten zugeschnitten
Dieses noch ungenutzte Potenzial will etwa Google möglicherweise bald in Deutschland ausschöpfen, wie die Wirtschaftswoche im vergangenen Sommer unter Berufung auf Branchenberichte meldete. Passend zum Kerngeschäft des Unternehmens setze Google vor allem auf Display-Wände, die eine zielgruppengenaue Ansprache erlauben, heißt es. Möglich wird das beispielsweise über das Tracking von Android-Smartphones, die den Standort und andere personenbezogene Daten bestimmter Passanten preisgeben.
Personalisierung über Passanten-Tracking
So könnte es über kurz oder lang gelingen, die DCLPs mit Inhalten zu bespielen, die sich flexibel an Passanten anpassen, welche sich dem Werbeträger eine bestimmte Zeit lang aktiv zuwenden. Individuelle Produktempfehlungen und Content-Marketing könnten damit theoretisch auch im öffentlichen Raum an Verbraucher herangetragen werden. "Die digitalisierte Kommunikation ermöglicht eine personalisierte Erfahrung mit den Marken und ist demnach das Werbemedium, nach dem die Konsumenten suchen", meint auch Radtke (Seite 81).
Die Chancen stehen daher gut, dass Konsumenten die erforderlichen Einwilligungen zur Nutzung ihrer personenbezogenen Daten erteilen, wie es nicht zuletzt seit Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gesetzlich vorgeschrieben ist. Die Zukunftsvision, dass DCLPs auf der Basis von Gesichtserkennung die Passanten personalisiert adressieren, wird aus datenschutzrechtlichen Gründen allerdings weiterhin problematisch sein und wohl vorerst nicht zum Einsatz kommen können.
Analoge Plakate digital erweitern
"Zudem wird derzeit mit den einzelnen Städten verhandelt, wie viel Bewegung/Interaktion erlaubt ist und vor allem, wie lang ein Kampagnenspot sein darf", gibt Radtke zu bedenken. "Des Weiteren sind derzeit noch zu wenig Städte mit den neuen DCLPs ausgestattet und somit ist die Buchung für Kunden sehr teuer, daher sind aktuell nur die First Mover auf den neuen Werbeträgern zu sehen", so die Springer-Autorin (Seite 82). Kapitalstarke Sportmarken wie Adidas und Nike zum Beispiel werden die DCLPs wohl auch in Zukunft vorrangig füllen.
Nichtsdestotrotz können auch kleinere Player innovative Wege mit ihren OoH-Kampagnen gehen. So lassen sich analoge Werbeträger beispielsweise digital erweitern, indem sie mit QR-Codes ausgestattet werden, die Passanten ganz unkompliziert per Smartphone-Scan zu weiterführenden Inhalten leiten. Ebenfalls beliebt ist die Platzierung von Hashtags, die als Schnittstelle zu sozialen Netzwerken dienen. Über die Suche nach einem solchen Schlagwort in den Sozialen Medien gelangen Passanten schnell zu den damit verknüpften Markeninhalten. Analoge Papierplakate werden auf diese Weise innovativ weitergedacht. Sie dürften also so schnell nicht aussterben.