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Berliner Journal für Soziologie

Published in:

14-10-2016 | Abhandlung

Preis, Moral und ethischer Konsum: Ein Feldexperiment mit Nachbefragung zum Kauf von ökologischen Produkten

Authors: Ulf Liebe, Veronika A. Andorfer, Heiko Beyer

Published in: Berliner Journal für Soziologie | Issue 2/2016

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Zusammenfassung

Es ist eine grundlegende Frage der empirischen Konsumforschung, inwieweit ökonomische und moralische Anreize ethisches Konsumhandeln beeinflussen. Bisherige Studien beruhen größtenteils auf Befragungsdaten und selbstberichtetem Verhalten. Aufgrund der Tendenz zu sozial erwünschten Antworten in Befragungen kann es sein, dass die Handlungsrelevanz moralischer Auffassungen überschätzt und jene von Preisanreizen unterschätzt wird. Der Beitrag präsentiert ein Feldexperiment zum Kauf ökologischer Produkte, in dem der Effekt einer Preisreduktion und einer Normaktivierung getestet wird. Es handelt sich um eine Replikation des Feldexperiments zum Kauf von Bio-Eiern, das zuerst von Andreas Diekmann durchgeführt wurde. Allerdings wurde das Experiment um eine Kundenbefragung und eine Beobachtung des tatsächlichen Kaufverhaltens der Befragten erweitert. Im Feldexperiment zeigt sich ein starker Effekt der Preisreduktion, aber kein Effekt der Normaktivierung. Die Befragungs- und Beobachtungsdaten zeigen hingegen starke Effekte sozialer Normen bezüglich des selbstberichteten und des tatsächlichen Kaufverhaltens der Befragten. Im Feldexperiment vermag es der moralische Appell jedoch nicht, die nicht bereits ökologisch überzeugten Konsumentinnen und Konsumenten zu aktivieren. Insgesamt belegen die Befunde die Wichtigkeit von monetären Anreizen bei der Förderung von ethischem Konsum insbesondere bei jenen Konsumenten, deren Kaufverhalten nicht bereits durch starke moralische Normen motiviert ist.

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Die Nullhypothese lautet entsprechend: Es liegt eine Gleichverteilung mit \(\frac{n}{m}\) je Experimentalphase vor. In unserem Fall müssten also in allen vier Experimentalphasen \(\frac{333+434+307+329}{4}=351\) Packungen Bio-Eier verkauft worden sein. Die Alternativhypothese geht entsprechend nicht von einer Gleichverteilung aus.

Zusätzlich haben wir auch Chi²-Tests für die Experimentalphasen „Kontrolle 1“, „Preissenkung“ und „Kontrolle 2“ bzw. „Kontrolle 1“, „Preissenkung“ und „Weihnachten“ durchgeführt. Auch hier zeigt sich, dass die Nullhypothese mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1 % abgelehnt wird, da \(V=25,15>\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=3-1}\) bzw. \(V=19,38>\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=3-1}\).

Die Nullhypothese lautet demnach: Es liegt eine Gleichverteilung mit \(\frac{n}{m}\) je Experimentalphase vor. In diesem Fall müssten also in allen drei Experimentalphasen \(\frac{307+309+305}{3}=307\) Packungen Bio-Eier verkauft werden. Die Alternativhypothese geht entsprechend nicht von einer Gleichverteilung aus.

Zusätzlich haben wir auch Chi²-Tests für die Experimentalphasen „Weihnachten“, „moralischer Appell“ und „Kontrolle 3“ bzw. „Kontrolle 2“, „Weihnachten“, „moralischer Appell“ und „Kontrolle 3“ durchgeführt. Auch hier zeigt sich, dass die Nullhypothese mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1 % nicht verworfen werden kann, da \(V=1,05<\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=3-1}\) bzw. \(V=1,19<\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=4-1}\).

Gleichwohl der moralische Appell explizit zum Kauf von Bio-Eiern aufruft, könnten sich Kundinnen und Kunden eventuell dazu aufgefordert fühlen, Eier aus Freilandhaltung zu kaufen. Chi²-Tests zu den Verkaufszahlen der Freilandeier in der zweiten Projekthälfte legen jedoch ebenfalls den Schluss nahe, dass der moralische Appell keinen statistisch signifikanten Effekt auf die Nachfrage nach Freilandeiern hatte. Wir haben Chi²-Tests für die Experimentalphasen „Kontrolle 2“, „moralischer Appell“ und „Kontrolle 3“ (Test 1), für „Weihnachten“, „moralischer Appell“ und „Kontrolle 3“ (Test 2) sowie „Kontrolle 2“, „Weihnachten“, „moralischer Appell“ und „Kontrolle 3“ (Test 3) durchgeführt. Für Test 1 und 3 zeigt sich, dass die Nullhypothese mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1 % nicht verworfen werden kann, da \(V=1,84<\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=3-1}\) bzw. \(V=9,10<\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=4-1}\). Die Verkaufszahlen für Freilandeier unterscheiden sich demnach zwischen den betrachteten Experimentalphasen nicht. Für Test 2 zeigt sich, dass die berechnete Testgröße knapp über dem kritischen Wert von 9,21 liegt (\(V=11,11>\, \text{Chi}^{2}_{1-0,01;df=3-1}\)). Mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1 % unterscheiden sich die Abverkaufszahlen von Freilandeiern zwischen den Experimentalphasen „Weihnachten“, „moralischer Appell“ und „Kontrolle 3“. Mit Blick auf die errechnete Testgröße in Test 3 scheint dieser Befund v. a. auf die sinkende Nachfrage nach Freilandeiern während der Weihnachtszeit (KW 51 und KW 52) zurückzuführen zu sein.

Wir danken einem anonymen Gutachter des Manuskriptes für diesen Hinweis.

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Title: Preis, Moral und ethischer Konsum: Ein Feldexperiment mit Nachbefragung zum Kauf von ökologischen Produkten
Authors: Ulf Liebe
Veronika A. Andorfer
Heiko Beyer
Publication date: 14-10-2016
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Published in: Berliner Journal für Soziologie / Issue 2/2016
Print ISSN: 0863-1808
Electronic ISSN: 1862-2593
DOI: https://doi.org/10.1007/s11609-016-0313-3

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