Preiszufriedenheit bei Innovationen

Innovative Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Produkte, Dienstleistungen und internen Prozesse mindestens ebenso schnell weiterentwickeln, wie sich die Markt- und Wettbewerbsanforderungen verändern. Die Kunst liegt darin, diesen Marktveränderungen nicht nur zu folgen, sondern sie zu steuern oder zum eigenen unternehmerischen Vorteil zu nutzen. Ein Blick in viele Märkte zeigt, dass ehemalige Wachstumsbranchen mittlerweile häufig Sättigungserscheinungen aufweisen und durch geringe Wachstumsraten, ein ständiges Überangebot und immer stärker werdende internationale Konkurrenz geprägt sind. Gleichzeitig nutzen Nachfrager diese Situation zu intensiven Qualitäts- und Preisvergleichen. Im Konsumgüterbereich wurde zum Beispiel der Begriff des Smart Shoppers geprägt, der ein hohes Qualitätsbewusstsein aufweist, gleichzeitig aber preislich „vorteilhaft“ einkaufen möchte.

Grundsätzlich wird hier, wie bereits im vorangegangenen Kapitel 1.4 angedeutet, im wesentlichen dem Theorieverständnis und den Überlegungen zur Theoriebildung von Chmielewicz gefolgt.⁸¹ Danach umfassen Theorien verschiedene Annahmen und Hypothesen⁸², wobei der Unterschied darin besteht, dass Annahmen keinen subjektiven Wahrheitsanspruch erheben, somit vom Forscher als Theoriefundament gesetzt werden, während Hypothesen durch einen subjektiven Wahrheitsanspruch gekennzeichnet sind.⁸³ Des weiteren besteht eine Theorie aus Sätze und Aussagen, die in der vorliegenden Arbeit als Theorieelemente gebündelt werden.⁸⁴

Aufbauend auf der Einordnung der Problemstellung in einen theoretischen Analyserahmen soll nun das Konstrukt der Preiszufriedenheit untersucht werden. Da in dieser Arbeit die Preiszufriedenheit auf den Bereich der Innovationen angewendet wird, ist es zunächst erforderlich, den Begriff der Innovation zu definieren. Darauf aufbauend erfolgt eine Literaturanalyse zum Konstrukt der Preiszufriedenheit und eine Definition, die sich an den Anforderungen aus der beziehungsorientierten Preistheorie orientiert. Als weitere Anforderung wurde die Orientierung am Kaufprozess abgeleitet. Daher erfolgt im Anschluss an die Literaturanalyse eine Betrachtung der Preiszufriedenheit im Kaufprozess.

Aufbauend auf der definitorischen Abgrenzung und der Ableitung einer preiszufriedenheitsorientierten Innovationstypologie soll nun die Entstehung und die Wirkungen von Preiszufriedenheit modelliert werden. Als Modell wird hierbei ein vereinfachtes Abbild der Realität angesehen, dass sich leichter als die Realität selbst untersuchen lässt und einen bestimmten Zweck verfolgt.³⁴² Zwischen Original und Modell müssen bestimmte Ähnlichkeitserfordernisse erfüllt sein.³⁴³ Das Abbild der Realität wird hier über einen Analyserahmen dargestellt, der die beziehungsorientierte Preistheorie und verschiedene Einschränkungen umfasst. Auf dieser Basis können Erklärungsansätze zur Bildung und Wirkung von Preiszufriedenheit abgeleitet werden. Diese werden durchgängig auf Innovationen bezogen. Bei der Bildung von Preiszufriedenheit bedingt die Fokussierung auf Innovationen die Integration von Besonderheiten bei der Erwartungsbildung der Nachfrager. Bei den Wirkungen von Preiszufriedenheit erhält die abhängige Variable der Kundenbindung eine Schlüsselrolle, da sie die Zielgröße des Beziehungserfolges repräsentiert.

Im bisherigen Verlauf der Arbeit konnte ein in der beziehungsorientierten Preistheorie verankertes Hypothesensystem zur Wirkung von Preiszufriedenheit entwickelt werden. Primäres Ziel der empirischen Untersuchung besteht somit darin, dieses Hypothesensystem zu testen. Bei den Wirkungen von Preiszufriedenheit wurde zwischen der Wirkung auf das Fortschreiten im Kaufprozess und der Wirkung auf die Kundenbindung unterschieden. Beide Wirkungsdimensionen sollen in der Untersuchung abgebildet werden.

Aus den in dieser Untersuchung gewonnenen Ergebnissen lässt sich eine Reihe von Implikationen für das Marketing-Management ableiten. Die Implikationen beruhen, soweit auf empirische Ergebnisse zurückgegriffen wird, auf den Erkenntnissen der hier durchgeführten empirischen Studie in der Tourismus-und Airlinebranche. Da es sich bei dem betrachteten Produkt um eine offensichtliche Inkrementalinnovation handelt, beziehen sich die Implikationen folglich auf diesen Innovationstyp.