13. Pricing-Prozess und Preispsychologie

Ausgangsbasis des dreidimensionalen Optimierungsansatzes „Digitales Pricing“ ist der im Rahmen des Geschäftsmodells definierte Kundennutzen (Value-to-Customer). Unmittelbare Konsequenz hieraus: Professionelles Pricing muss zwingend neueste Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie einbeziehen. Da das Kundenverhalten gerade im digitalen Zeitalter der wichtigste Einflussfaktor des Gewinns ist, haben die Nutzen- und Preiswahrnehmung einen herausgehobenen Stellenwert. Die Steuerung der Wahrnehmung ist erfolgskritisch. Anders formuliert: Die wahrgenommene Leistung und das Preisimage eines Anbieters sind bedeutender als die tatsächliche Positionierung. Neueste Erkenntnisse aus der Gehirnforschung stelle ich als abschließendes und Fokuskapitel des Buches dar. Es wird an den konkreten Herausforderungen des Pricing-Prozesses aufgezeigt, wie die Wahrnehmung von Kunden mithilfe preispsychologischer Hebel gesteuert werden kann. Elf preispsychologische Grundlagen werden der Stelle des Pricing-Prozesses zugeordnet, an der sie prozessual und inhaltlich einsetzbar sind. Im Vordergrund stehen die wesentlichen Entscheidungsfelder im Preismanagement, die sich auf Interaktionen mit Kunden beziehen: die Prozessherausforderungen „Struktur“ und „Implementierung“ sowie deren Detailschritte.