Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser: Bei Versicherungen sehen die Deutschen derzeit besonders genau hin.
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Schwere Zeiten für Versicherer: der Ergo-Skandal, niedrige Zinsen und Negativ-Schlagzeilen haben die Branche in eine tiefe Vertrauenskrise gestürzt. Das Vertrauen wieder aufzubauen "ist die Kunst, Pferden etwas einzuflüstern".
Rund 40 Prozent der deutschen Versicherten denken über einen Versicherungswechsel nach, so das Ergebnis einer Untersuchung durch die Beratung Brain. Nach Angaben der Postbank wollen zudem 42 Prozent der berufstätigen Deutschen ihre private Altersvorsorge nicht mehr weiter ausbauen. Wie diese Indizien zeigen, ist der Vertrauensverlust der Versicherungsbranche inzwischen so groß, dass Verbraucher nicht mehr an Nutzen und Leistungen von Versicherungen glauben.
Für die Branchen Finanzen, Versicherungen, Ernährung und Gesundheit ist Vertrauen aber zentraler als für andere Branchen, so Susanne Femers und Klaus Boltres-Streeck. Kommunikationsmanager spielen demnach eine wichtige Rolle im Vertrauensbildungsprozess. Sie gelten allgemeinhin als die Experten für den Vertrauensaufbau von Unternehmen. Die Autoren untersuchen an konkreten Fallbeispielen und dem Pferdeflüsterer-Konzept, welche Wege zum Vertrauensaufbau und –erhalt in der Wirtschaftskommunikation eingesetzt werden.
Vertrauensaufbau in der Werbung
In der Werbung versuchen Unternehmen häufig dem Misstrauen mit "informativ beratender Rhetorik“ zu begegnen, schreiben die Wissenschaftler. Werbung will so eine Beratungsfunktion für Verbraucher betonen, als Entscheidungshilfe erscheinen und Glaubwürdigkeit und Vertrauen vermitteln. Dabei sind die Werbetexter die Pferdeflüsterer für Vertrauensbotschaften wie "Ich will versichert werden, nicht verunsichert“, so der aktuelle Ergo-Claim. Auch andere Versicherungen setzen bevorzugt auf Werbung zum Vertrauensaufbau.
Vertrauensfaktoren in der PR
Die Vertrauensbeschaffer der Organisationen schlechthin sind aber die PR-Experten, so Femers und Boltres-Streeck weiter. Das so genannte Sozialkapital (Vertrauen, guter Ruf) entstehe vor allem durch "dialogische Formen, offenes Kommunikationsverhalten, kurz Transparenz und die Fähigkeit zu selbstkritischer Betrachtung und zur Revision von (als faktisch erkanntem) Verhalten“, sind sich die Wissenschaftler sicher.
Fazit: Versicherer sollten weniger in Werbung und mehr in dialogische Kommunikation und PR zur Wiederherstellung des verloren gegangenen Vertrauens investieren.
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