Wie Nachhaltigkeit zum Kaufargument wird

×

Nachhaltigkeit ist den meisten Deutschen ein Begriff. Nachhaltige Claims in der Werbung verstehen sie trotzdem nicht. Wie sich mit verständlichen Informationen Kundenbindung erzeugen lässt.

"Die Aufgabe, Konsumenten in verständlicher, zutreffender und einfacher Form, ihre jeweiligen CSR-Leistungen zu signalisieren, ist für Unternehmen alles andere als trivial", schreibt Springer-Autor Ingo Schoenheit in seinem Buchkapitel "Corporate Social Responsibility und die Konsumenten" (Seite 44). Der Autor gibt zu bedenken, dass von Konsumenten mit zunehmender "Moralisierung der Märkte" zwar erwartet werde, dass sie als nachhaltig ausgewiesene Produkte bevorzugen, das tatsächliche Kaufverhalten dem aber widerspreche.

"Nachhaltig" weckt unüberprüfbare Erwartungen

Zwei Umfragen bestätigen die Annahme des Autors. So zeigt die aktuelle Umfrage "Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand" des GfK Vereins mit dem Marketing Lehrstuhl der HHL Leipzig Graduate School of Management, dass Verbraucher viele Nachhaltigkeits-Claims zwar kennen aber nicht verstehen. Dies wiederum macht verständlich, warum sie ihre Kaufentscheidung primär über die Kriterien Preis und Qualität fällen.

Für die repräsentative Studie wurden mehr als 20 Nachhaltigkeits-Claims von 999 Bundesbürgern auf Akzeptanz und Verständlichkeit getestet. Das Ergebnis zeigt einen deutlichen Nachholbedarf in Sachen Wortverständlichkeit und Produktversprechen. Der Nutzen von als nachhaltig deklarierten Produkten wird dem Verbraucher häufig nicht ausreichend informativ vermittelt, so das Ergebnis des Forschungsprojektes. Claims wie "wassereffizient" oder "klimaneutral" etwa weckten unrealistisch hohe Erwartungen, die sich bei näherem Hinschauen weder nachvollziehen noch überprüfen lassen.

Nachhaltig ist gleich umweltbewusst

Die Studie "Nachhaltigkeit" der GfK Marktforschung vom vergangenen Herbst legt ähnliche Defizite offen. Demnach setzt jeder vierte Deutsche den Begriff "nachhaltig" unmittelbar gleich mit umweltbewusstem Handeln und Wirtschaften. Gut 19 Prozent der über 1.000 repräsentativ befragten Bundesbürger assoziieren damit automatisch eine verlängerte Lebensdauer von Produkten. Dass nachhaltige Rohstoffe verarbeitet wurden meinen knapp 19 Prozent und dass Ressourcen eingespart wurden vermuten 15 Prozent. Dennoch, als Kaufanreiz zieht Nachhaltigkeit nur bei einem Drittel der Befragten.

Green Marketing: Je einfacher desto klarer

Einfache Wortwahl sowie vollständige und nachvollziehbare Informationen sind auf sämtlichen Kommunikationsebenen Wegbereiter zwischen Sender und Empfänger. Diese Erkenntnis meint Springer-Autor Robert Henrik Gärtner in "Vollständig schildern statt selektiv informieren" müsse sich in beim Texten von Werbeclaims durchsetzten. Für eine "realistische Verbraucherwirklichkeit" (Seite 29) reiche es nicht aus, alle Spitzeneigenschaften eines Produktes zu benennen. Der Kunde muss es in seinem Ganzen erkennen und bewerten können.

Zu den Tipps, die Ingo Schoenheit Unternehmen für die Kommunikation ihrer "grünen" Verantwortung mit auf den Weg gibt, gehören (ab Seite 47):

• nachprüfbare Aussagen formulieren
• glaubwürdige "Dritte" zu Wort kommen lassen
• ausgewogene Emotionalisierung herstellen
• Verständlichkeit erzeugen
• Motive ehrlich aufzeigen

• Erfolgswahrnehmung unterstützen