Top

Published in:

2019 | OriginalPaper | Chapter

33. Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen

Author : Jörn Redler

Published in: Corporate Brand Management

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config

AI-assisted search

Off

Zusammenfassung

Der Corporate Brand Status ist eine systematische Bestandsaufnahme markenrelevanter Aspekte und Steuergrößen für die Corporate Brand und zugehörige Produktmarken. Zur konkreten Realisierung sind interessierende Steuergrößen zu bestimmen, und es ist festzulegen, ob diese einmalig oder wiederholt erfasst werden sollen. Dieses Kapitel befasst sich mit zweckmäßigen Inhalten und zugehörigen Messansätzen eines Corporate Brand Status, geht auf Besonderheiten einmaliger sowie wiederholter Messungen ein und liefert Überlegungen zur Umsetzung eines Brand Status im Unternehmen.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

previous chapter Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern

next chapter Brand-Mapping-Ansätze zur Markendiagnose kennen

Zum Markencontrolling vgl. z. B. Tomczak et al. (2004).

S. dazu auch die Diskussion um Diagnose und Therapie bei z. B. Esch et al. (2008, S. 627).

Eine Zusammenstellung relevanter Konstrukte ergibt sich auch aus dem Beitrag zu den Zielen und Leistungsgrößen der Markenführung in diesem Buch.

S. zum Gedanken der Mehrdimensionalität auch die Überlegungen zur Brand Scorecard bei z. B. Linxweiler und Bruckner (2003) oder Schulz-Moll und Kam (2003).

Dazu Esch (2011); Keller (2003).

Dazu Aaker (2005).

S. dazu auch die Überlegungen von Esch und Kollegen zur „Hierarchisierung der Leistungsmessung“ (Esch et al. 2008, S. 570 ff.)

Zur qualitativen Marktforschung Kepper (2007) sowie auch Kühn und Koschel (2013).

Angenommen, für zwei Marken A und B werden in der gleichen Zielgruppe die Sympathiewerte auf einer Skala von 1 = finde ich gar nicht sympathisch bis 5 = finde ich sehr sympathisch erhoben. Als zugehörige Mittelwerte ergeben sich die Werte S(A) = 3,76 und S(B) = 3,88. Damit ist der Sympathiewert der Marke B höher. Ob man jedoch daraus ableiten kann, dass die Werte auch aus statistischer Sicht unterschiedlich sind, kann erst eine entsprechende Signifikanzprüfung auf einem vorgegebenen Sicherheitsniveau feststellen. Wie diese ausfällt, hängt insb. von den beiden konkreten Verteilungen der Sympathiewerte ab (dazu grundlegend z. B. Bortz und Schuster 2010).

Es existieren viele Weitere, insb. mit spezifischen Schwerpunktsetzungen.

Omnibus-Befragungen sind Mehrthemen-Befragungen zu begrenzten Problembereichen. In diesem Sinne könnten bei einem Tracking „obenauf“ einzelne Querschnittsthemen erhoben werden.

Im Kontext Markencontrolling.

Aaker, J. (2005). Dimensionen der Markenpersönlichkeit. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (S. 165–176). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Ambler, T. (2003). Brand metrics. Business Strategy Review, 11(2), 59–66.CrossRef

Balderjahn, I., & Scholderer, J. (2007). Konsumentenverhalten und Marketing. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76, 1–16.CrossRef

Bedbury, S., & Fenichell, S. (2003). A new brand world. London: Penguin.

Bong, N. W., Marshall, R., & Keller, K. L. (1999). Measuring brand power: Validating a model for optimizing brand equity. Journal of Product and Brand Management, 8(3), 170–184.CrossRef

Bortz, J., & Döring, N. (2009). Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler. Berlin: Springer.

Botz, J., & Schuster, C. (2010). Statistik für Human und Sozialwissenschaftler. Berlin: Springer.CrossRef

Braun, M., Kopka, U., & Tochtermann, T. (2003). Promotions – Ein Fass ohne Boden. Akzente, 27(4), 16–23.

Chrzanowska, J. (2016). The source: The qualitative techniques sourcebook. Billingshurst: Qualitative Mind/Genesis Consulting.

Collins, J., & Hussey, R. (2009). Business research. Houndmills: Palgrave Macmillan.

Diekmann, A. (2007). Empirische Sozialforschung. Hamburg: Rowohlt.

Esch, F.-R. (2011). Wirkung integrierter Kommunikation. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.CrossRef

Esch, F. R., Geus, P., & Langner, T. (2002). Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation. Controlling, 14(8–9), 473–482.

Esch, F.-R., Möll, T., Elger, C. E., Neuhaus, C., & Weber, B. (2008). Wirkung von Markenemotionen: Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang. Marketing ZFP, 30(2), 111–129.

Fantapié Altobelli, C. (2007). Marktforschung. Stuttgart: Lucius & Lucuis.

Frey, J. B. (1989). Measuring corporate reputation and its value. Paper marketing science conference, März 1989, Duke University.

Fournier, S. (2014). Lessons learned about consumers’ relationships with their brands. Handbook of Brand Relationships (S. 27–45). London: Routledge.

Günther, M., Vossebein, V., & Wildner, R. (1998). Marktforschung und Panels: Arten, Erhebung, Analyse, Anwendung. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Gurviez, P., & Korchia, M. (2003). Proposal for a multidimensional brand trust scale. Paper, 32nd EMAC Conference Glasgow, Mai 2013. www.watoowatoo.net/mkgr. Zugegriffen: 10. Mai 2013.

Homburg, C., & Krohmer, H. (2009). Grundlagen des Marketingmanagements. Wiesbaden: Gabler.

Kepper, G. (2007). Methoden der qualitativen Marktforschung. In A. Herrmann, C. Homburg, & Klarmann, M. (Hrsg.), Handbuch Marktforschung (S. 175–212), Wiesbaden: Gabler.

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management. Upper Saddle River: Pearson.

Koch, J. (2009). Marktforschung. München: Oldenbourg.CrossRef

Köhler, R. (1993). Beiträge zum Marketing-Management – Planung, Organisation, Controlling. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Kühn, T., & Koschel, K.-V. (2013). Die problemzentrierte Gruppendiskussion. Planung & Analyse, 2, 26–29.

Langner, T., Schmidt, J., & Fischer, A. (2015). Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love. Psychology & Marketing, 32(6), 624–634.CrossRef

Lehmann, D. R., Keller, K. L., & Farley, J. U. (2008). The structure of survey-based brand metrics. Journal of International Marketing, 16(4), 29–56.CrossRef

Linxweiler, R., & Bruckner, V. (2003). BrandScoreCard. In U. Kamenz (Hrsg.), Applied marketing (S. 445–458). Berlin: Springer.CrossRef

Malhotra, N. K. (2004). Marketing research. Upper Saddle River: Prentice Hall.

Mayring, P. (2002). Einführung in die qualitative Sozialforschung. Weinheim: Beltz.

Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion – Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38–48.CrossRef

Reinecke, S. (2004). Marketing performance management: Empirisches Fundament und Konzeption für ein integriertes Marketingkennzahlensystem. Wiesbaden: DUV.CrossRef

Rindfleisch, A., Malter, A. J., Ganesan, S., & Moorman, C. (2008). Cross-sectional versus longitudinal survey research: Concepts, findings, and guidelines. Journal of Marketing Research, 45(3), 261–279.CrossRef

Roberts, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands. New York: Powerhouse.

Sandner, P. G., & Größler, A. (2007). Methoden der Längsschnittanalyse in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. WiSt, 36(7), 355–362.CrossRef

Scharnbacher, K. (2004). Statistik im Betrieb. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Schulz-Moll, P., & Kam, P. (2003). Brand Balanced Scorecard (BBS) – Ganzheitliche Steuerung des Markenmanagementerfolges. In O. Göttgens, A. Gelbert, & C. Bäing (Hrsg.), Profitables Markenmanagement (S. 199–214). Berlin: Springer.CrossRef

Srnka, K. J. (2007). Integration qualitativer und quantitativer Forschungsmethoden. Marketing ZFP, 29(4), 247–260.CrossRef

Tomczak, T., Reinecke, S., & Kaetzke, P. (2004). Markencontrolling & Sicherstellung von Effektivität und Effizienz der Markenführung. In M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenführung (S. 1821–1852). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Trommsdorff, V. (2008). Ökonomische und außerökonomische Sollgrößen des Marketingcontrolling. In A. Hermanns, T. Ringle, & P. C. van Overloop (Hrsg.), Handbuch Markenkommunikation (S. 335–350). München: Vahlen.

Weick, K. E. (1989). Theory construction as disciplined imagination. Academy of Management Review, 14(4), 516–531.CrossRef

Wolf, B., & Priebe, M. (2003). Wissenschaftstheoretische Richtungen. Landau: Verlag Empirische Pädagogik.

Title: Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen
Author: Jörn Redler
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Corporate Brand Management
Print ISBN: 978-3-658-24899-4

Electronic ISBN: 978-3-658-24900-7

Copyright Year: 2019
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24900-7_33