Marketing Performance Management

„Marketing muss sich messbar machen.“ Diese Forderung unterstreicht die in Wissenschaft und Praxis zunehmend wahrgenommene Notwendigkeit, den betriebswirtschaftlichen Wertbeitrag des Marketing kennzahlengestützt zu belegen und zu optimieren. Nachfolgend wird herausgearbeitet, welche Faktoren dazu führen, dass Unternehmen zunehmend danach streben, Marketingeffektivität und -effizienz sicherzustellen und nachzuweisen. Femer wird gezeigt, dass die klassische Marketingplanung und das traditionelle Marketingcontrolling in der Realität Koordinations- und Integrationsdefizite aufweisen, die teilweise auf den ungenügenden Einsatz betriebswirtschaftlicher Kenngrössen zurückzuführen sind. Moderne Management- und Controllingansätze wie wertorientierte Unternehmensführung, Knowledge Management sowie die Balanced Scorecard¹ erhöhen ebenso wie neue Potentiale der Informationstechnologie den Druck auf Marketing und Verkauf, sich mit dem Thema Kennzahlen zur Erfolgsmessung und Steuerung auseinanderzusetzen. Bisher fehlen allerdings differenzierte, sowohl theoretisch abgestützte als auch empirisch abgesichterte Gestaltungshinweise, wie ein marketingspezifisches Kennzahlensystem aufgebaut und eingesetzt werden könnte.

Das Thema, wie Marketingleistung und -erfolg bestmöglich zu messen sei und welche Kennzahlen hierfür benötigt werden, beschäftigt Marketingwissenschaftler bereits seit langem.¹ Dennoch waren die bisherigen kennzahlenorientierten Forschungsbemühungen schwerpunktmässig auf finanzwirtschaftliche Grössen ausgerichtet.²

Die Kernaussage des nachfolgend dargestellten aufgabenorientierten Ansatzes¹ lautet, dass Unternehmen strategische Wettbewerbsvorteile erzielen, indem sie bestmöglich ihre Kompetenzen auf die sich bietenden Marktpotentiale abstimmen. Mit anderen Worten: Unternehmen sind langfristig am Markt erfolgreich, wenn sie in der Lage sind, besser als die Konkurrenz neue Leistungs- und/oder Kundenpotentiale zu erschliessen beziehungsweise vorhandene Potentiale auszuschöpfen. Somit ist ein integriertes Management der daraus abgeleiteten vier Kernaufgaben (Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation, Leistungspflege) notwendig, um nachhaltig Werte zu schaffen.

Aufgrund des operationsanalytischen Forschungsziels der vorliegenden Arbeit wird nachfolgend ein idealtypischer Vorschlag für ein Marketingkennzahlensystem entwickelt. Bei diesem Entwurf wurde danach gestrebt,

In Teil D wurde die Struktur eines idealtypischen aufgabenorientierten Kennzahlensystems dargelegt; dabei erfolgte auch eine Erläuterung der Prinzipien der Kennzahlen-strukturierung und -auswahl. Im Sinne des operationsanalytischen Forschungsziels dieser Arbeit wurde nach einem angemessen Abstraktionsniveau gestrebt, um Generalisierungen zu ermöglichen. Somit standen weder inhaltliche Lösungen noch Lösungsverfahren für konkrete Praxisprobleme des Marketingcontrollings im Mittelpunkt, sondern vielmehr Gestaltungsmodelle und zum Teil Regeln für die Entwicklung solcher Modelle.¹

Nachfolgend werden die in dieser Arbeit entwickelten Handlungsanleitungen für ein aufgabenorientiertes Marketing Performance Management kritisch gewürdigt. Zunächst sind die Grenzen und Gefahren der Kennzahlenanwendung im Marketing zu analysieren, bevor das vorgeschlagene Kennzahlensystem anhand der im Rahmen der vorliegenden Arbeit aufgestellten Gütekriterien beurteilt wird. Da ein operationsanalytisches Forschungskonzept verfolgt wurde, sind die Handlungsanleitungen hinsichtlich ihrer Nützlichkeit im Anwendungszusammenhang zu hinterfragen. Ergänzend werden Bereiche aufgezeigt, denen sich die Marketingwissenschaft in Zukunft verstärkt widmen sollte, um selbst ein Höchstmass an Effektivität zu erreichen.