Realtime Advertising

Dass die innovationsliebende Digitalmarketingbranche sich im beständigen Wandel sieht und die Suche nach dem „The next Big Thing“ zur Daueraufgabe, wenn nicht gar zum Geschäftsmodell an sich erklärt, ist hinlänglich bekannt. Doch kein zweites Themenfeld füllt nun seit Jahren so nachhaltig sowohl die Themenpläne der Kongresse sowie auch deren Säle, wie die datengetriebene Automatisierung des Marketings. Bei eingehenderer Beschäftigung mit den Prinzipien und Zielen des „Realtime Advertisings“ wird schnell deutlich, warum dieses Thema die crossmediale Kreativ- und Mediabranche auch auf weitere Jahre fesseln wird – wenn auch mehr und mehr am eigenen Schreibtisch als auf den Zuschauerrängen.

Den ausgezeichneten Perspektiven der Werbung in Echtzeit stehen noch signifikante zu überwindende Hürden wie nicht ausreichend vorhandene Best Practices, ein Mangel an Premium-Inventar, das Problem der Cross-Device-Ansprache und fehlende Fachkräfte gegenüber. Darüber hinaus bestehen Risiken wie steigender Ad-Blocker-Einsatz, zu restriktive Datenschutz-Regulierungen und eine zunehmende Fokussierung CMOs auf eigene Media Kanäle. Analog der Entwicklung des Internets wird dem initialen Hype und der nachfolgenden Ernüchterung aber ein kontinuierlicher Aufstieg der Werbung in Echtzeit folgen. Damit wird eine signifikante Veränderung der Wertschöpfungskette einhergehen. Global aufgestellte Anbieter mit eigenen Reichweiten sind dafür besonders gut aufgestellt, aber auch innovative Start-up-Unternehmen haben ein Chance.

Um die Potenziale der Werbung in Echtzeit voll auszuschöpfen ist eine Erweiterung des Fokus von Data Driven Display in neue Kanäle wie Video-, Social Media und Mobile Advertising erforderlich. Auch in der Verbreitung und Erstellung von Inhalten spielen Realtime-Ansätze zunehmend eine Rolle. Mit steigender Nutzung von Realtime-Systemen rückt der Nutzer weiter in den Fokus, die Abbildung von Customer Journeys über Kanäle hinweg wird elementar. Der Kontext der Kommunikation ist dabei zunehmend ebenso wichtig wie der Kanal. Das Bedürfnis des Rezipienten auf der Couch unterscheidet sich vom Bedürfnis auf der Straße beim Shopping.

Durch die Explosion an verfügbaren Daten, zunehmend erschwingliche und performante Datenbanken und wachsende Analyse-Fähigkeiten der Unternehmen wird das Wissen über die relevanten Datenpunkte und Nutzergruppen signifikant steigen. Statt einzelner Kampagnen kommen vermehrt kontinuierliche, zielgruppenspezifische Marketing-Programme zum Einsatz. Mit dem „Web of things“ erreicht Realtime Advertising eine neue Dimension. Die Verknüpfung von Daten aus der Lebenswelt des Nutzers mit Daten aus der Online-Welt wird neue Möglichkeit bieten. Bei aller Begeisterung für das technisch Mögliche wird uns das Spannungsfeld zwischen dem richtigen Marketing-Riecher und Machine-Learning aber noch lange erhalten bleiben. Menschen machen mit Menschen Geschäfte, die Technik unterstützt. Realtime meets real life.

Traditionell findet das Mediamanagement lokal in den einzelnen Märkten statt. Die Revolutionierung des digitalen Online Marktes durch Realtime Advertising-Plattformen erschafft einen völlig neuen Ansatz, Online-Kampagnen örtlich ungebunden zu steuern. Dieser Artikel gibt einen ersten Einblick wie sich Inventar- und Datenmanagement durch „grenzenloses“ Mediamanagement verändern.

Realtime Advertising (RTA) bietet die Möglichkeit auf Ebene einzelner Nutzer (Grundsätzlich ist im Folgenden immer die weibliche und männliche Form gemeint.) zu entscheiden, ob und zu welchem Preis eine werbliche Anzeige ausgeliefert werden soll. Einhergeht dies mit einer Vielzahl von Daten, die genutzt werden können, um diese Entscheidung zu treffen. Mit der Realtime-Advertising-Budgetallokation im Mediamix und der Aussteuerung auf Nutzerebene zeigt der vorliegende Beitrag die zwei grundsätzlichen Entscheidungsbereiche auf. Es werden die Herausforderungen und daraus abgeleiteten Anforderungen an geeignete Modelle und Verfahren zur Entscheidungsunterstützung skizziert. Gängige Heuristiken und die aktuelle Entwicklung im Bereich der statistischen Modellbildung werden aufgezeigt.

Ein Großteil der gegenwärtigen öffentlichen Diskussionen um die Regulierung des Datenschutzes ist unmittelbar mit den geheimdienstlichen Aktivitäten der Vereinigten Staaten von Amerika und deren Enthüllung durch Edward Snowden verknüpft. Jenseits der staatsrechtlichen Komponente wird dabei oftmals die privatwirtschaftliche Verwendung von Daten thematisiert. Datenschutz allgemein als Thema ist plötzlich en Vogue, zumal es scheinbar gut geeignet ist, in gelernten Freund-Feind, gut-böse Schemata zu denken. Die Folgen dieser Debatte, auch im positiven, sind für Verbraucher und Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt nur schwer absehbar. Der vorliegende Artikel thematisiert die soziale Realität des Datenumgangs im Jahre 2014. Gleichzeitig relativiert der Autor in diesem Kontext politische Dogmen, wie „meine Daten gehören mir.“ Die Debatten um die Gestaltung eines modernen Datenschutzrechtes drehen sich letztlich um die Frage, wie die soziale Realität in unserem heutigen, digitalen und globalisierten Zeitalter aussieht und, daraus folgend, eine Datenpolitik gestaltet werden kann. Während aber in Deutschland und Europa noch debattiert wird, schaffen Unternehmen durch ihr Agieren Fakten. Zu diesen gehört die voranschreitende Dominanz proprietärer Plattformen. Dass hier nahezu ausschließlich amerikanische Unternehmen führend sind, ist aus ökonomischer Sicht eher zu vernachlässigen. Es geht vielmehr um strukturelle Probleme. Durch zunehmende Anbindeeffekte steigen die Wechselkosten für Verbraucher und führen damit am Ende der Entwicklung in etlichen Anwendungsbereichen zu weniger Wettbewerb. Angesichts dieser Strukturschwäche werden Wirtschafts- und Politikvertreter vor klare Herausforderungen gestellt. Gleichzeitig wird aber auch die Wirtschaft selbst in der Pflicht genommen, den Datenstandort Deutschland selbst zu gestalten.

Der automatisierte Echtzeithandel von digitalen Werbeplätzen stellt auch die digitalen Medien und ihre Vermarkter vor neue Herausforderungen. In einer Marktphase, in der die werbliche Refinanzierung von Qualitätsinhalten immer größere Bedeutung bekommt, stehen etablierte Geschäftsmodelle plötzlich auf dem Prüfstand. Auch Qualitätsvermarkter haben längst erkannt, dass Realtime Advertising (RTA) deutliche Effizienzvorteile bei der Planung, Preisfindung und Buchung von Medialeistungen bringt. Die große Herausforderung bei der Implementierung einer Realtime-Advertising-Strategie besteht jedoch darin, das Erfolgsmodell „Qualitätsvermarktung“ – das traditionell auf die hochwertige Vermarktung einzelner Medien und Umfelder fokussiert ist – weiter zu entwickeln und nicht aufzugeben. Neben der allseits willkommenen Effizienzverbesserung erfordert dies vor allem die Bereitschaft zur Transparenz bei allen Marktteilnehmern. Und die Kompetenz, neben rein logistischen Handelslösungen eine neue Wertschöpfung durch übergreifende Datenplattformen und -standards aufzubauen.

Realtime Advertising wird derzeit von vielen Seiten eine tragende Rolle in der Digitalvermarktung der Zukunft prognostiziert – aus Sicht eines Premium-Vermarkters wie-G + J Media Sales EMS ist dieser Part aber begrenzt. Markenprodukte werden auch in Zukunft maßgeschneiderte Inszenierungen mit crossmedialen Kommunikationslösungen brauchen – und diese lassen sich nur in direkten Gesprächen zwischen Vermarkter, Kunde und Agentur entwickeln und nicht im Rahmen automatisierter Prozesse. Realtime Advertising kann aber standardisierte Prozesse für das kommunikative Grundrauschen effizienter machen und so mehr Raum und Zeit für die Entwicklung individueller Vermarktungskonzepte schaffen.

Um Realtime-Advertising-Plattformen für Branding-Kampagnen nutzbar zu machen, sind eine Reihe zusätzlicher Voraussetzungen zu erfüllen. Die Kernanforderungen sind die Steuerung nach Zielgruppen und Kontaktdosen, sowie nach spezifischen Branding-KPIs. Heutige Realtime-Advertising-Systeme unterstützen diese Anforderungen nur teilweise und müssen entsprechend erweitert werden. Zudem ist eine spezielle Daten-Strategie erforderlich, die ebenfalls anhand der spezifischen Ziele von Branding-Kampagnen ausgerichtet werden muss. Um beim Einsatz von Realtime-Advertising-Technologien ein ausreichendes Datenschutz-Niveau einzuhalten sind zusätzliche Vorkehrungen zu treffen.

Realtime Advertising wird noch immer häufig mit Restplatzvermarktung gleichgesetzt. Tatsächlich gibt es im deutschsprachigen Markt bereits schon Fälle, in denen sogenannte Premiumvermarkter ihr Inventar über Realtime Advertising vermarkten oder zumindest Teile davon den Werbetreibenden und ihren Mediaeinkäufern zur Verfügung stellen. Premiumvermarktung und Realtime Advertising stehen dabei nicht im Widerspruch. In diesem Beitrag wird erklärt, wie Vermarkter von Qualitätsumfeldern durch den automatisierten Mediahandel profitieren. Es wird deutlich, dass Vermarkter von Premiuminventar mit der richtigen Preisstrategie sogar ihre Erlöse steigern können. Dabei wird die Umfeldvermarktung auch in der Realtime-Advertising-Ära Bestand haben. Thematisiert werden die vorherrschenden Pricingstrategien der Werbeträger und die wichtigsten Faktoren, die den Preis einer Ad Impression beeinflussen können. Zusätzlich setzt sich der Beitrag mit den typischen Einwendungen gegenüber Realtime Advertising auseinander.

Realtime Advertising ist als wichtiger Bestandteil einer ganzheitlichen und qualitativen Vermarktungsstrategie zu verstehen. Dass Realtime Advertising einige Bereiche der Webseiten-Vermarktung – so wie wir sie heute kennen – radikal verändert, steht ausser Frage. Die Beschäftigung mit dem Thema Realtime Advertising führt zwangsläufig zur Technik, und die Frage nach geeigneten Systemen stellt sich genauso wie die Frage nach Investitions- und Zukunftssicherheit. Neben einigen allgemein gültigen Antworten auf diese Fragen besteht die hauptsächliche Herausforderung für die Anbieterseite darin, alle zur Verfügung stehenden Informationen zu analysieren und die individuell zutreffenden Antworten und Strategien zu finden. Dieser Artikel liefert Antworten und hilft bei der Bewältigung der technischen Herausforderungen des Realtime Advertising.

Eine nachhaltige Implementierung von Realtime-Advertising-Mechaniken muss von der Organisation eines Vermarkters abteilungsübergreifend getragen werden. Das setzt eine offene Kommunikation vor der Einführung über Chancen und Risiken voraus, mithin ein gutes Erwartungsmanagement, außerdem eine systematische Analyse und Kategorisierung des zu vermarktenden Mediainventars. Diese Empfehlungen, auch auf Basis der aus der Einführung von Realtime Advertising bei Axel Springer Media Impact resultierenden Erfahrung und frei von der Behauptung, diese Erkenntnisse auch alle vorher gewusst und angewandt zu haben, sollen im Folgenden detaillierter ausgeführt und begründet werden.

Digitale Kampagnen sind von je her ein Hase- und Igel-Spiel. Das zieht sich wie ein roter Faden durch die vergangenen 20 Jahre, auf die wir hinsichtlich der digitalen Werbung zurückblicken können. Wer hat die Hoheit? Sind es die Kreativagenturen oder die Mediaagenturen? Wer hat die beste Technologie und auf welche sollte man setzen? Aus welchem Hype wird ein echter Trend? Diskussionen, die die Marktteilnehmer seit 20 Jahren führen und auch zukünftig führen werden.

Realtime Advertising hat sich, seit es etwa 2010 zumindest in den Vereinigten Staaten zum Mainstream wurde, von einem vereinzelten Einkauf von Reichweiten unverkauften Inventars hin zu einem integrierten Konzept für Online Marketing entwickelt.

Die Integration von Realtime-Advertising-Werbemaßnahmen entlang des Marketing Funnels (http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey#) bzw. des Hourglass (http://www.hotelmarketingstrategies.com/marketing-an-hourglass-2353/) erfordert verschiedene Strategien und Taktiken, die aufeinander abgestimmt aufgebaut und fortwährend optimiert werden müssen. Innerhalb der Realtime-Advertising-Kampagnen entstehen Daten in Echtzeit, die ebenfalls in Echtzeit aufbereitet werden und im nächsten Schritt in die weitere Kampagnenoptimierungen mit einfließen.

Realtime-Advertising-Kampagnen erfordern genaue Zieldefinition und Planung. Der Grund zum Wechsel von einer klassischen Mediaplanung zu Realtime Advertising liegt in einer weitaus höheren Effizienz von Marketingmaßnahmen und internen sowie externen Workflows.

Der vorliegende Beitrag gibt eine Übersicht von Komponenten und Mechanismen, die für eine erfolgreiche Mediaplanung im Realtime Advertising entscheidend sind.

Realtime Advertising erhöht die Werbeeffizienz nicht nur für Abverkaufskampagnen, sondern genauso für Markenwerbung. Durch Audience Targeting, optimale Kontaktaussteuerung und Optimierung in Echtzeit kommt man dem alten Wunsch sehr nah, nur noch die 50 % der Werbekontakte einzukaufen, die eine Wirkung haben.

Erfolgreiche Kampagnen im Realtime Advertising benötigen jedoch mehr als Technologie und Algorithmen: die Komplexität und Menge an Daten benötigt eine konstante Optimierung durch Analysten, Data Scientists und Kampagnenoptimierern, um das volle Potential auszuschöpfen. Die signifikanten Kosten für Tools und Experten werden jedoch durch die deutlich besseren Ergebnisse mehr als kompensiert.

Bei aller Euphorie über Realtime Advertising darf man jedoch nicht vergessen, dass der langfristige Werbefolg nur auf klarem Verständnis der Zielgruppe, ihrer Wünsche und Motivationen, sowie dem Angebot relevanter Inhalte für diese Zielgruppensegmente basiert, die zu wertvollen Verbindungen zwischen Marke und Konsument führt.

Entscheidern im Vorfeld von Kaufentscheidungen die besten verfügbaren Daten zu bieten ist ein Grundprinzip effizienter Märkte. Auch Realtime Advertising baut bei der Bereitstellung von Werbeinventar an Werbetreibende auf diesem Prinzip auf. Dabei bietet das Social-Media-Ökosystem Werbetreibenden mit seinen Targetingfähigkeiten einen besonderen Mehrwert. Facebook, die weltweit größte Social-Media-Plattform, stellt Werbetreibenden einzigartig präzise Targetinginformationen zur Verfügung, damit diese fundierte Marketinginvestitionen tätigen können. Der „Social Context“, d. h. die Darstellung der Beziehungen der werbenden Marke zum sozialen Umfeld des Rezipienten, sowie die Weiterempfehlungsfunktion machen Social Media dabei zu einem potenziellen Beschleuniger jeder Realtime-Advertising-Kampagne.

Ähnlich den Demand-Side-Plattformen ist mit den Preferred Marketing Developern (PDM) eine Landschaft aus Technologieanbietern entstanden, die Werbetreibenden helfen, die enorme Reichweite von Facebook für datengetriebene, automatisierte Kampagnen in Echtzeit zu nutzen. Von Facebook zertifizierte PMDs stellen Werbetreibenden eine stabile und robuste Ads-API-Lösung zur Verfügung, deren Selektionsprinzipien primär auf anonymisierten Profilen anstatt Cookies basieren. Die Innovationen erfolgen bei diesen Anbietern synchron mit dem hohen Entwicklungstempo Facebooks. Nahezu wöchentlich schaltet das Unternehmen neue Funktionalitäten für Markenwerbung, Performance Marketing und CRM frei. Gerade für Agenturen und Werbetreibende mit in Breite und Tiefe umfangreichen Kampagnen erhöhen die Steuerungstools der PMDs signifikant die Effizienz der Mitarbeiter und nachweislich die Effektivität der Kampagnen. Mit Einführung weiterführender Targetingansätze wie z. B. Custom Audiences (Einbeziehung eigener Daten des Werbetreibenden) und Partner Categories (Einbeziehung von Daten klassischer Adressdatenbanken) verschmilzt der programmatische Ansatz von Facebook inhaltlich zunehmend mit den Realtime-Advertising-Ansätzen, wie wir ihn im Zusammenspiel von DSPs und SSPs kennen. Dank Homogenität und der Reichweite scheinen Weiterentwicklungen in diesem Teil des Öko-Systems derzeit schneller realisierbar zu sein.

Die zunehmende Verflechtung von TV-Inhalten mit Facebook und Twitter schafft zusätzliche programmatische Optionen in Verbindung mit klassischer Werbung. Gleiches ist im Event Marketing zu beobachten. Für die Zukunft zeichnet sich bereits heute ab, dass mit einer stärkeren Integration von Daten in vorhandene Realtime-Advertising-Werbesysteme die Disziplin „Social CRM“ entsteht. Mobile-Techniken werden weiterhin als Beschleuniger für dieses intelligente, datengetriebene und leistungsstarke Modell dienen. Ein weiterer Bereich, der sich durch die hohe Datenqualität und -tiefe der Social Networks in Verbindung mit Realtime Advertising entwickelt ist die Werbeforschung. Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) sind ein gutes Beispiel dafür, wie ein Messinstrument Facebook-Daten für einen präziseren Effizienznachweis digitaler Werbekampagnen nutzen kann. Nielsen OCR weist Werbetreibenden in Echtzeit aus, wie viele Menschen eine Kampagne tatsächlich erreicht und wie treffsicher die geplanten Belegungen die Zielgruppe tatsächlich treffen.

In der Art, wie digitale Werbeflächen im Internet eingekauft werden, findet derzeit ein fundamentaler Wechsel statt, vom direkten Einkauf hin zum automatisierten Einkauf in Kombination mit Echtzeit-Daten. Diese Entwicklung ist nicht mit einem Trend gleichzusetzen, es handelt sich hierbei vielmehr um einen Paradigmenwechsel. Ermöglicht haben diese Veränderungen zum einen die technischen Entwicklungen und Neuerungen, aber getrieben werden sie durch den stetigen Hunger an Prozessoptimierung und Verbesserungen bestehender Systeme durch die Nachfrageseite. Agenturholdings proklamieren den Wechsel hin zum automatisierten Mediaeinkauf in Echtzeit. 50 % sämtlicher eingekaufter Media wird bis Ende 2015 automatisiert erfolgen, unabhängig des Kanals konstatiert Matt Seiler, CEO IPG Mediabrands (O’Leary Matt Seiler is Out to Remake and Automate the Media Agency World, 2014). Das Kombinieren von Werbeflächen mit Nutzerdaten für einen zielgerichteteren und affineren Mediaeinkauf ist an sich noch nichts Neues. Die Möglichkeiten, die sich aber im Online Marketing hieraus ergeben, mit der Granularität der Daten, der vielschichtigen technischen Möglichkeiten und besonders dem Vorteil, Daten in Echtzeit, ortsbezogen und kanalübergreifend nutzen zu können, sind deutlich weitreichender.

Welchen Nutzen bringen diese Daten und lohnt sich der Aufwand und das Investment in Ressourcen für Werbetreibende? Woher kommen diese Daten? Wer verwaltet und analysiert die Daten und geht das konform mit dem bestehenden Datenschutz? Wie weit wird die Automatisierung gehen? Ersetzt sie uns irgendwann oder kommt es doch so, wie es immer heißt – und sie macht unser Leben leichter, erfolgreicher und wir sind in der Lage, deutlich bessere Ergebnisse zu liefern? Fest steht, dass die Automatisierung von Einkaufsprozessen sowie die Nutzung von Konsumentendaten sich weiter entwickeln wird in einem Prozess, der schon lange begonnen hat.

Idee, Gestaltung und Media verschmelzen heute zu einem Gesamtkonzept, sodass sich die Lücke zwischen den Disziplinen perspektivisch schließt. Die Herausforderung wird es sein, Werbemittel nicht als Einweggut für Kampagnen zu planen, sondern sich die vorhandenen und ständig erweiternden Informationen über Konsumenten und Werbemittelkontakte zu Nutze zu machen. Als Konsequenz daraus ergeben sich vier Herausforderungen, denen sich die Marketingbranche stellen muss:

Es wird weiterhin von der Marke und Branche abhängig sein, in wieweit man sich von den klassischen Kampagnen-Modellen zur Markenführung entfernt. Bei E-Commerce-Unternehmen liegt der Fokus heute schon weniger auf der klassischen Kampagnenplanung unter dem datumsgetriebenen Flightning, sondern mehr auf dem Aspekt des ROI. Dies bedeutet aber nicht die Trennung vom Flightning-Gedanken, sondern eher eine stärkere Ausrichtung hin zur Steuerung via direkt messbarer KPI.

Auch durch die neuen Realtime-Advertising-Möglichkeiten entfällt für Unternehmen nicht die Herausforderung, ihre Marke zu pflegen und positiv aufzuladen.

Die Kommunikationsbranche ist heute mehr denn je gefordert, auf die technischen Möglichkeiten zu reagieren und datenbasierte Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in anspruchsvolle und aussagekräftige Kreativkonzepte umzusetzen.

Die Nutzung von Daten für die dynamische, kreative Ausgestaltung von Werbemitteln öffnet ein neues Kapitel in der digitalen Kommunikation.

Realtime Advertising (RTA) verändert die gesamte Online-Werbung grundlegend. Wichtige Voraussetzung sind dabei die technischen Grundlagen. Die Entscheidung, welche konkrete Ad Impression nachgefragt wird, entscheidet nicht ein Mensch, sondern der Algorithmus der DSPs. So sind auf der Nachfrageseite – viel mehr als auf der Anbieterseite – technologische Unterschiede oder Merkmale entscheidend.

Wichtig für die Auswahl des richtigen Partners ist, dass es zwischen den verschiedenen DSP Playern auf der Nachfrageseite relevante, vor allem technische, Unterschiede gibt. So sind der US- und der europäische Online-Media-Markt grundsätzlich anders strukturiert mit Folgen für die Nachfrageseite bzw. die technologische Umsetzung der DSP-Plattformen.

Sehr häufig wird übersehen, dass auch die Vermarkter von der Technologie, die eigentlich für die Nachfrageseite entwickelt wurde, profitieren können. So kann ein Vermarkter, mit oder ohne SSP, als eigener Einkäufer auf seinem eigenen Inventar sein Hauptziel erreichen: den eTKP signifikant zu erhöhen.

Und es geht mit schnellen Schritten weiter: In den nächsten Jahren werden z. B. Targeting über alle relevanten Endgeräte der Werbekonsumenten oder auch die Automatisierung des TV-Einkaufs in der technischen Umsetzung signifikant an Bedeutung gewinnen und damit nichts Geringeres als die heutige Mediaplanung komplett verändern.

Technologie hat die Werbebranche verändert. Zu Beginn des digitalen Zeitalters dominierten generische, allenfalls thematisch passende Anzeigen das Internet, ähnlich wie in TV, Print, Radio. Heute lassen sich dank komplexer Technologien und Algorithmen online für jeden Nutzer individuelle, relevante und zielgerichtete Anzeigen ausspielen – in Echtzeit und weltweit. Jede Minute werden Tausende von Datenpunkten analysiert, um die richtigen Nutzer mit den richtigen Werbemitteln zu erreichen – egal, welchen Kanal, welches Endgerät oder welches Medium sie gerade nutzen.

Beim Realtime Advertising sollte immer der Nutzer im Fokus stehen. Eine starke Realtime-Plattform bildet dafür die grundlegende Basis. Nutzer wollen heute nicht mehr von Werbung für Produkte „genervt“ werden, die an ihren Bedürfnissen vorbei gehen. Es ist essentiell, die Interessen und Präferenzen der Nutzer zu bedienen und ihnen die passendsten Werbemittel und Produktempfehlungen anzuzeigen – endgeräteunabhängig. Nur so kann man auch Werbekunden das bieten, was sie brauchen: einen echten Mehrwert. Man erweitert ihre Reichweite und macht aus ihren Nutzern wiederkehrende und treue Kunden. Dabei können die Werbekunden abhängig davon, welche Ziele (Abverkauf, Reichweite, Wahrnehmung oder Markenbildung) sie verfolgen, wählen, welche Nutzergruppen sie ansprechen wollen.

Realtime Advertising kommt also nicht nur dem veränderten Nutzerverhalten in Richtung digitaler Medien entgegen, sondern auch dem Bedürfnis der Werbekunden nach effizienter Aussteuerung ihrer Marketingaktivitäten. Eine weitere Stärke: Kampagnen können einfach und schnell internationalisiert werden.

Das Volumen von Media über Echtzeitsysteme nimmt rasant zu. Immer mehr Werbungtreibende nutzen die neuen Möglichkeiten – zumindest in Teilen und zumindest für Teile ihres Budgets. Und wer die Welt der Echtzeitmedia einmal betreten hat, lässt seinen ersten Schritten in der Regel weitere folgen. Das wirkt sich entsprechend auf den quantitativen Umfang dieses Themas aus. Langfristig entscheidender ist allerdings die durch den konkreten Einsatz von Realtime Advertising entstehende inhaltliche Weiterentwicklung hin zu einer Realtime-Denk- und Datenkultur in den Unternehmen. Denn Echtzeitwerbung ist keine neue Marketingdisziplin, die sich einfach zu bestehenden Disziplinen hinzugesellt. Vielmehr steht die Werbeindustrie am Anfang eines tiefgreifenden Wandels hinsichtlich der Art und Weise, wie Werbung realisiert wird. „Realtime“ ist also eher als Adjektiv zu verstehen, das nicht weniger als einen Paradigmenwechsel beschreibt. Die Veränderung vom traditionellen hin zum programmatischen Mediamanagement erfolgt allerdings nicht schlagartig, sondern in Form einer mehrjährigen Transition.

Verfolgt man heutzutage Diskussionen über Realtime Advertising (RTA) oder Realtime Bidding (RTB), so geht es in den Argumentationen die meiste Zeit um Bidder, Demand Side (DSP) oder Sell-Side-Plattformen (SSPs) oder die Frage, welches Attributions-Modell in welcher Situation zu präferieren ist. Also im Großen und Ganzen darum, welche technischen Komponenten die Besten sind. Aber etwas anderes hätte man von der Vision einer vollautomatischen Kampagnensteuerung ja auch nicht erwartet. Oder doch?

Im nachfolgenden Beitrag möchten wir einen etwas anderen Blick auf das Thema Realtime Advertising werfen. Er soll keine theoretische Abhandlung sein, sondern vielmehr unser ganz konkretes Arbeiten mit ganz realen Kunden und deren sehr handfesten Herausforderungen beschreiben.

Am besten beginnen wir chronologisch.