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2018 | Book

Relevanz von Naming Rights als Untersuchungsgegenstand Read chapter Read first chapter

Relevanz von Naming Rights für die identitätsbasierte Markenführung

Eine Analyse der Ökonomisierung von Naming Rights dargestellt an einem Beispiel aus dem Sportsponsoring

Author: Fabian Stichnoth

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series : Innovatives Markenmanagement

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Die stetig steigende Relevanz von Sportsponsoring und die damit einhergehenden Milliarden-Budgets generieren einen größer werdenden Rechtfertigungsdruck der Sponsoringverantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung. Fabian Stichnoth nimmt zunächst die Einordnung, Relevanzbestimmung und Integration von Naming Rights in den Kontext der identitätsbasierten Markenführung vor. Er entwickelt einen Ökonomisierungsansatz zur Bewertung von Naming Rights von Sport- und Veranstaltungsstätten sowie Events. Dabei erfolgt zum einen die Aufarbeitung des aktuellen theoretischen und empirischen Forschungsstandes zu Sponsoring und Naming Rights, zum anderen die praktische Anwendung des Ansatzes anhand eines Fallbeispiels.

Table of Contents

Frontmatter
Relevanz von Naming Rights als Untersuchungsgegenstand
Zusammenfassung
Das Kommunikationsinstrument des Naming Rights als eine spezielle Form des Sponsorings gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Stellenwert. Historisch wurden Sport- und Veranstaltungsstätten nach Regionen, Orten, Flüssen oder ehrbaren Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf der Namensrechte stellt eine betriebswirtschaftlich attraktive Finanzierungsmöglichkeit dar, die sowohl bei den jeweiligen Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren auf dem deutschen wie auch dem gesamteuropäischen Markt zunehmende Aufmerksamkeit erhält.
Fabian Stichnoth
Theoretisch konzeptionelle Grundlagen
Zusammenfassung
Der Abschnitt B der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Untersuchung. In Abschnitt B.1 wird zunächst der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. In B.2 werden die Grundlagen des Sponsorings erörtert, um dann vertiefend in B.3 auf Naming Rights im Rahmen des Sportsponsorings einzugehen.
Fabian Stichnoth
Analyse der Kommunikationswirkungen und Ökonomisierung von Naming Rights anhand eines Fallbeispiels
Zusammenfassung
Im Rahmen der folgenden Untersuchung werden zweierlei Naming Rights betrachtet. Zum einen handelt es sich dabei um das Naming Right einer Sport- und Veranstaltungsstätte, zum anderen um ein Titelevent.
Fabian Stichnoth
Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Erkenntnis, dass die Ökonomisierung von Naming Rights in der Unternehmenspraxis nicht nur gewünscht, sondern vor dem Hintergrund der besonderen finanziellen Bedeutung des Sponsorings zudem notwendig ist. Diesem Bedarf steht die Erkenntnis zu diesem Themenbereich gegenüber, nach welcher der wissenschaftlichen Auseinandersetzung bisher nur unzureichende Aufmerksamkeit zuteil wurde. Die bisherige Erfolgskontrolle von Sponsoringengagements erfolgt in der Praxis häufig ausschließlich mittels Messung von Bekanntheit und Reichweite.
Fabian Stichnoth
Backmatter
Metadata
Title
Relevanz von Naming Rights für die identitätsbasierte Markenführung
Author
Fabian Stichnoth
Copyright Year
2018
Electronic ISBN
978-3-658-22290-1
Print ISBN
978-3-658-22289-5
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-22290-1