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Über dieses Buch

Die stetig steigende Relevanz von Sportsponsoring und die damit einhergehenden Milliarden-Budgets generieren einen größer werdenden Rechtfertigungsdruck der Sponsoringverantwortlichen gegenüber der Unternehmensführung. Fabian Stichnoth nimmt zunächst die Einordnung, Relevanzbestimmung und Integration von Naming Rights in den Kontext der identitätsbasierten Markenführung vor. Er entwickelt einen Ökonomisierungsansatz zur Bewertung von Naming Rights von Sport- und Veranstaltungsstätten sowie Events. Dabei erfolgt zum einen die Aufarbeitung des aktuellen theoretischen und empirischen Forschungsstandes zu Sponsoring und Naming Rights, zum anderen die praktische Anwendung des Ansatzes anhand eines Fallbeispiels.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Relevanz von Naming Rights als Untersuchungsgegenstand

Das Kommunikationsinstrument des Naming Rights als eine spezielle Form des Sponsorings gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Stellenwert. Historisch wurden Sport- und Veranstaltungsstätten nach Regionen, Orten, Flüssen oder ehrbaren Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf der Namensrechte stellt eine betriebswirtschaftlich attraktive Finanzierungsmöglichkeit dar, die sowohl bei den jeweiligen Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren auf dem deutschen wie auch dem gesamteuropäischen Markt zunehmende Aufmerksamkeit erhält.
Fabian Stichnoth

Theoretisch konzeptionelle Grundlagen

Der Abschnitt B der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Untersuchung. In Abschnitt B.1 wird zunächst der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. In B.2 werden die Grundlagen des Sponsorings erörtert, um dann vertiefend in B.3 auf Naming Rights im Rahmen des Sportsponsorings einzugehen.
Fabian Stichnoth

Analyse der Kommunikationswirkungen und Ökonomisierung von Naming Rights anhand eines Fallbeispiels

Im Rahmen der folgenden Untersuchung werden zweierlei Naming Rights betrachtet. Zum einen handelt es sich dabei um das Naming Right einer Sport- und Veranstaltungsstätte, zum anderen um ein Titelevent.
Fabian Stichnoth

Schlussbetrachtung und Ausblick

Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Erkenntnis, dass die Ökonomisierung von Naming Rights in der Unternehmenspraxis nicht nur gewünscht, sondern vor dem Hintergrund der besonderen finanziellen Bedeutung des Sponsorings zudem notwendig ist. Diesem Bedarf steht die Erkenntnis zu diesem Themenbereich gegenüber, nach welcher der wissenschaftlichen Auseinandersetzung bisher nur unzureichende Aufmerksamkeit zuteil wurde. Die bisherige Erfolgskontrolle von Sponsoringengagements erfolgt in der Praxis häufig ausschließlich mittels Messung von Bekanntheit und Reichweite.
Fabian Stichnoth

Backmatter

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