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2022 | OriginalPaper | Chapter

3. Reputation – ein schillernder Begriff

Author : Ellen Dietzsch-Lohbeck

Published in: Compliance als Treiber von Reputation

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Reputation wird häufig gleichgesetzt mit gutem Ruf oder hohem Ansehen. Allgemein lässt sich unter dem Terminus das verstehen, was über eine Person oder eine Organisation gesagt wird.

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Überblick über die Entwicklung des Begriffs und des Forschungsstands von 1940–2017 bei Money, Saraeva, Garnelo-Gomez, Pain & Hillenbrand (2017: 194–199).

Eine aktuellere Übersicht mit 50 Definitionen von Reputation findet sich bei Dowling (2016).

Die Auswahl ist exemplarisch und dient zur Veranschaulichung. Die Übersichten erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die Clusterung basiert auf Barnett et al. (2006) und wurde in dieser Arbeit um Definitionen aus aktueller Literatur und um europäische Ansätze ergänzt.

Nach Helm (2007b: 42) entspricht dies der Definition von Image.

Ausführlichere Diskussion von Reputation als „asset“ bei Rindova & Martins (2012).

Dem Wortlaut nach müsste die Definition der Kategorie „awareness“ zugeordnet werden. In der Erläuterung geht Carroll (2008: 9. Absatz) jedoch von drei Bestandteilen der Reputation aus: „organizational prominence“, „public esteem“ und „traits, and associations“. Daran wird deutlich, dass er auch Reputation mit einem bewertenden Aspekt verbindet.

Für Einwiller (2019: 10) ist der Vermögenswert eine Wirkung von Reputation. Deshalb schließt sie Asset als Bestandteil des Reputationskonstrukts aus.

Dies zeigt sich auch bei der Clusterbildung. Nicht alle Definitionen lassen sich trennscharf zuordnen.

Walker (2010: 358, 369 f.) untersuchte in einem systematischen Review 54 Publikationen über einen Zeitraum von 27 Jahren und identifizierte fünf Kriterien des Reputationsbegriffs, die in den Publikationen nahezu durchgehend angeführt wurden.

Diese Auffassung hat sich jedoch noch nicht vollständig durchgesetzt. So schließt zum Beispiel Clardy (2012: 300) explizit interne Anspruchsgruppen bei seiner Definition von Reputation aus: „(…) organizational reputation would not be cognitions of those managing or working for the organization in question“ (ebd.).

Ein ähnliches Reputationsverständnis vertreten Rindova et al. Sie unterscheiden zwei Reputationsdimensionen: „perceived quality“ (2005: 1034 f.) steht für die Beurteilung einer bestimmten Eigenschaft durch die Stakeholder. Unter „prominence“ (ebd.) fassen sie die allgemeine Bekanntheit einer Organisation in ihrem Umfeld (vgl. ebd.).

Denkbar ist, dass ein Unternehmen wenig bekannt ist, eine neutrale Gesamtreputation aufweist, aber bei einer zentralen Stakeholdergruppe eine hohe Reputation für sein integres Geschäftsgebaren hat.

Dies rührt vermutlich daher, dass in den Anfängen der Reputationsforschung der Fokus auf Image lag und der Begriff synonym mit Reputation verwendet wurde. Dieses Verständnis wandelte sich nach und nach (vgl. Brønn 2013: 55; Einwiller 2019: 2). Martinez Garcia de Leaniz & Rodríguez del Bosque (2016: 173) zeigten empirisch, dass Kunden Image und Reputation als zwei getrennte Konstrukte wahrnehmen. Es scheint allerdings zweifelhaft, ob Kunden die Konstrukte tatsächlich unterscheiden können, wenn sich die Wissenschaft seit Jahrzehnten um eine klare Definition und Abgrenzung bemüht. Vermutlich ist das Studienergebnis vielmehr der angewendeten Operationalisierung geschuldet (vgl. ebd.)

Eine ausführliche Diskussion der drei Begriffe findet sich bei Eisenegger (2015).

Bürker definiert Reputation als „Zuschreibungen von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit sowie Unterstützungsbereitschaft“ (2013: 344; Hervorhebung im Original). Dies kann auch als Folge von Reputation aufgefasst werden (siehe dazu auch Fußnote 37 in Kapitel 3).

Gründe, die gegen diese Auffassung sprechen, finden sich im Abschnitt 3.1.

Almeida & Coelho (2019: 13) vertreten eine umgekehrte Sichtweise. Danach setzt sich das Image aus den Reputationszuschreibungen eines Unternehmens zusammen (vgl. ebd.). Diese Ansicht findet sich in der Literatur selten. In ihrer empirischen Analyse gelingt es den Autoren nicht, beide Konstrukte eindeutig zu operationalisieren, so dass der gefundene Zusammenhang zwischen Image und Reputation nicht überraschend ist (vgl. ebd.: 16, 18 f.).

Überblick über die verschiedenen Denkrichtungen zur Beziehung zwischen Image und Reputation sowie deren Vertreter bei Gotsi & Wilson (2001: 25 ff.).

Ausführliche Diskussion des Zusammenhangs von Identität und Reputation bei Foreman et al. (2012).

Ausführlich zur Unternehmensidentität siehe van Riel & Fombrun (2007: 61 ff.).

Eine kritische Sichtweise auf diese Definition vertritt Christensen (2015: 5. Absatz).

Röttger et al. (2018: 195 ff.) verstehen dagegen unter Corporate Identity das von einem Unternehmen entworfene, wünschenswerte Selbstbild. Dieses Selbstbild soll die PR idealerweise nach außen vermitteln.

Noelle-Neumann definiert den Begriff breiter und versteht darunter „[w]ertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweisen (…), die man – wo es sich um fest gewordene Übereinstimmung handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will; oder bei im Wandel begriffenem »flüssigem« [Tönnies 1922] Zustand öffentlich zeigen kann, ohne sich zu isolieren“ (2009: 437; Hervorhebung im Original). Sie grenzt im Gegensatz zu van Riel (2013) öffentliche Meinung nicht auf politische und gesellschaftliche Themen ein und begründet dies mit der geistesgeschichtlichen Herkunft des Begriffs (vgl. Noelle-Neumann 2009: 437). Kurzer Überblick über die unterschiedliche Begriffsverwendung von öffentlicher Meinung in den Sozialwissenschaften bei Donsbach & Traugott (vgl. 2008: 2 f.).

Eine ausführliche Darstellung, in welcher Beziehung Identität, Image und Reputation zueinanderstehen und wie sich gegenseitig beeinflussen, findet sich bei Eisenegger (2015: 452–456) und bei Podnar & Golob (2017: 189–191).

Der Abschnitt 3.1. enthält die Langfassung der dieser Arbeit zugrundeliegenden Definition von Reputation.

Dies war zum Beispiel in der Bankenkrise und jüngst bei der Dieselaffäre von VW zu beobachten.

Daher kann auch Foreman et al. (2012: 180) nicht zugestimmt werden, wenn sie behaupten: „reputation is an external manifestation of identity“ (ebd.). Denn Stakeholder fällen ihr Werturteil auf Basis mannigfaltiger Quellen, wovon eine das gelebte Selbstbild des Unternehmens sein kann.

Der Abschnitt 3.3.3 enthält einen Überblick über die Indikatoren.

Clardy (2012: 292) und Lange et al. (2011: 179) hinterfragen, ob solche Rankings überhaupt Reputation widerspiegeln können. Denn allein durch ihre Veröffentlichung in den Medien können sie auf die Reputation von Unternehmen einwirken (Clardy 2012: 292; Lange et al. 2011: 179). Einen empirischen Beleg für diese These liefern Rindova et al. (2005). Sie zeigten, dass Rankings – im Vergleich zu anderen Einflussfaktoren – am stärksten auf die Reputationsdimension „Prominence“ (2005: 1043) einwirken.

Eine ausführliche Diskussion der Mehrdimensionalität in der empirischen Reputationsforschung findet sich bei Klode (2013: 84).

Bei dem AMAC-Ranking wurde zum Beispiel ein Halo-Effekt nachgewiesen. Die finanzielle Dimension hat das aggregierte Ranking (Gesamtreputation) stark beeinflusst und die restlichen Dimensionen quasi überstrahlt (vgl. Klode 2013: 58; Lewellyn 2002: 447; Rauber 2014: 75).

Eine Diskussion der Vor- und Nachteile des Single- und Multi-Item-Ansatzes in der Reputationsmessung findet sich bei Klode (2013: 71 ff.).

Die historische Entwicklung der Reputationsmessung ist nachzulesen bei Stacks et al. (2013).

Nach Berens und van Riel (2004) lassen sich in der Reputationsforschung drei Strömungen unterscheiden: 1) Messansätze zu „social expectations“ (Berens & van Riel 2004: 162), 2) Messkonzepte, die Unternehmensreputation anhand von Persönlichkeitsmerkmalen erfassen – zum Beispiel „The Corporate Character Scale“ von Davies (2011: 57) und 3) Ansätze, die auf Vertrauen basieren (vgl. Berens & van Riel 2004: 162 ff.). Am stärksten verbreitet sind Messansätze, die Reputation anhand der Erwartungen von Stakeholdern messen (vgl. Berens & van Riel 2004: 175; Sarstedt et al. 2013: 330).

Der Reputation Quotient ermittelt Reputation anhand der Reputationsdimensionen „Emotional Appeal“, „Products and Services“, „Vision and Leadership“, „Workplace Environment“, „Social and Environmental Responsibility“ und „Financial Performance“ (vgl. Fombrun et al. 2000: 253 f.).

Das Reputation Institute ermittelt mit dem RepTrak jährlich die „Most Reputable Companies“ und befragt dafür 15 Stakeholdergruppen in 30 Ländern. Die Ergebnisse werden gemeinsam mit Forbes veröffentlicht (ausführlich zur globalen Umsetzung der Studien vgl. Wiedmann 2012: 64 ff.). Im April 2020 wurde das Reputation Institute in RepTrak Company umbenannt.

Uneins ist die Forschung bislang über die Wirkungsrichtung (vgl. Klode 2013: 27; Lange et al. 2011: 177). Reputation kann eine Voraussetzung für Vertrauen oder positive Gefühle sein – im Sinne von eine gute Reputation schafft hohes Vertrauen. Es ist aber auch denkbar, dass Vertrauen und positive Gefühle eine hohe Reputation bewirken.

Sarstedt et al. (2013: 331) sehen die emotionalen Dimensionen, wie Vertrauen und Bewunderung, als Folge einer guten Reputation und nicht als einen Aspekt von Reputation an (vgl. Schwaiger, Eberhardt & Mahr 2016: 55). Van der Merwe & Puth (2014: 150 ff.) schlagen vor, Vertrauen als Outcome von Reputation aufzufassen. Eisenegger & Imhof (2009: 253) geben keine Richtung vor und sprechen von einer Interdependenz zwischen beiden Konstrukten. Ausführliche Auseinandersetzung mit den beiden Konstrukten Vertrauen und Reputation bei van der Merwe & Puth (2014).

Der Abschnitt 3.3.3 enthält eine Übersicht über die sieben Reputationsdimensionen des RepTrak.

Kritisch beurteilen dies Dowling & Gardberg (2012: 44). Ihrer Meinung nach ist unklar, woher die befragte Stakeholdergruppe weiß, wie die Öffentlichkeit über bestimmte Reputationsmerkmale denkt (vgl. ebd.).

Der Abschnitt 3.3.3 enthält einen Überblick über die zehn Reputationsindikatoren.

Für Helm (2007b: 280) besteht die Möglichkeit des Umkehrschlusses, Reputation als Ursache für die beobachtbaren Indikatoren zu sehen. Diese Möglichkeit weist sie aber zurück, da sie es für fernliegend hält, dass Unternehmen aufgrund hoher Reputation eine hohe Produktqualität liefern oder sich gegenüber Mitarbeitern fair verhalten (vgl. ebd). Deshalb plädiert sie dafür, das Konstrukt Reputation formativ zu messen. Die Indikatoren dienen dann quasi als „input“ und formen Reputation. Die Wirkung von Reputation, sprich die Effektivität des Reputationsmanagements, sollte hingegen reflektiv erhoben werden (vgl. Helm 2005: 99).

Dowling & Gardberg (2012: 44) wenden hingegen ein, dass nur fünf von zehn Indikatoren bei der Stakeholdergruppe Kunden signifikant waren und es deshalb nötig sei, die Reputation bei unterschiedlichen Anspruchsgruppen mit individuellen Sets an Reputationsmerkmalen zu erheben.

In einer aktuellen Publikation sprechen Schwaiger und seine Autorenkollegen statt von „sympathy“ von „likeability“ (vgl. Pfister et al. 2020: 353).

Eine kritische Sicht auf die reflektive Messung von Reputation als Konstrukt vertritt Helm (2005, 2007b).

„Sympathy“ operationalisierte Schwaiger (2004: 63 f.) mit den Items „[company] is a company I can identify with better than with others“; „[company] is a company I would regret more if it didn’t exist any more [sic!] than I would with other companies“ und „I regard [company] as a likeable company“.

Bei einer formativen Messung dürfen die einzelnen Indikatoren nicht miteinander korrelieren, da jedes Item für sich auf die latente, abhängige Variable einwirkt und das Konstrukt quasi verursacht (vgl. Helm 2005: 97; Klode 2013: 78 f.).

Deephouse (2000: 1091) definiert Medienreputation als Gesamtreputation einer Person oder Organisation in den Medien.

Der Reputations-Index kann Werte von -100 (Reputationsobjekt wird ausschließlich negativ bewertet) bis +100 (Reputationsobjekt wird ausschließlich positiv bewertet) annehmen (vgl. Eisenegger 2005: 96).

Der Abschnitt 3.3.3 enthält einen Überblick über die Reputationsindikatoren.

In einem späteren Aufsatz zählen Ingenhoff & Bredl (2010: 242) zu den sozial-kognitiven Faktoren die Einhaltung gesellschaftlicher Normen und Werte und eine soziale Verantwortungsübernahme. An anderer Stelle wird von unternehmerischer oder gesellschaftlicher Verantwortung gesprochen (vgl. ebd.: 242, 248). Später fassen sie die Faktoren zu dem Begriff Nachhaltigkeit zusammen (vgl. ebd.: 247). Es mangelt somit an einer klaren Bestimmung, was unter der sozialen Dimension im IReMS zu verstehen ist.

Vertrauen entsteht für Ingenhoff (2007: 55) auf Basis des guten Rufs und wird damit als Folge einer hohen Reputation verstanden (vgl. Thießen 2011: 112 ff; van der Merwe & Puth 2014: 150 ff.).

Ingenhoff (2007: 56) erhebt die kognitiven Reputationsdimensionen anhand formativer Indikatoren.

Denn erst wenn die Erwartungen der Stakeholder in den beiden kognitiven Dimensionen erfüllt werden und die Reputation dadurch hoch ist, entstehen Sympathie und Faszination. Dies entspräche dem Verständnis von Helm (2005). Sie misst Reputation rein formativ.

Strittig ist in der Literatur, ob diese Indikatoren tatsächlich Einflussfaktoren auf die Reputation sind oder ob es sich um die Folge von Reputation handelt (vgl. Sarstedt et al. 2013: 331). Einwiller et al. (2010) diskutieren diese Frage nicht und es ist unklar, ob die einzelnen Reputationsdimensionen reflektiv oder formativ gemessen werden. Ein Anhaltspunkt für eine formative Messung liefert der Hinweis in Fußnote 3 des Aufsatzes, dass für die Reputationsdimensionen jeweils ein additiver Index gebildet wurde (vgl. 2010: 315; zur formativen Messung: Eberl 2004: 7; Helm 2005: 97). Dagegen spricht die Veröffentlichung von Einwiller & Kuhn (2011: 195), der vermutlich derselbe Messansatz zugrunde liegt. Dort wird von einer reflektiven Messung der einzelnen Reputationsdimensionen gesprochen.

Da die Reputationsdimensionen und Indikatoren in den Messkonstrukten unterschiedlich bezeichnet werden, gibt die Tabelle 3.4 Aufschluss darüber, welche Indikatoren oder Dimensionen ein Konstrukt inhaltlich erfasst. Es kann daher sein, dass zum Beispiel ein Indikator eines Messkonstrukts zwei der in der Tabelle aufgeführten Indikatoren umfasst. In diesem Fall sind in der Tabelle beide Indikatoren mit einem Haken versehen.

Ist in der Tabelle „(re)“ ergänzt, bedeutet dies, dass der entsprechende Messansatz diesen Indikator reflektiv erhebt.

Ausführlich zu den Funktionen und dem Wertbeitrag von Reputation bei Eisenegger (2005) und Fombrun & van Riel (2004). Ausführlich zur Wirkung von Reputation bei verschiedenen Stakeholdern siehe Schwaiger & Raithel (2014). Kompakte Übersicht über mögliche Wettbewerbsvorteile bei Schwaiger & Mahr (2015: 60).

Röttger et al. (2018: 123) sehen hingegen Vertrauen als wesentliche Grundlage für die Reputationsbildung an.

Eine gute hohe Reputation wirkt sich bei einer geringen Identifikation der Stakeholder negativer auf ihre Unterstützungsleistung aus, als dies bei einer hohen Identifikation der Fall ist (vgl. Zavyalova et al. 2016: 263). Allerdings kennt die Wirkung der positiven Reputation auch Grenzen (vgl. ebd.: 264 f.)

Diese widersprüchlichen Ergebnisse können auch an unterschiedlichen Messdesigns liegen. Bislang gibt es keinen einheitlichen Messstandard für Reputation (vgl. Fombrun & van Riel 2003: 293; Schwaiger & Raithel 2014: 231).

Ein Überblick über den Zusammenhang zwischen hoher Reputation und ökonomischen Kennzahlen findet sich bei Lange et al. (2011: 169 ff.). Einige Autoren gehen nicht nur von einem Einfluss der Reputation auf den Unternehmenserfolg aus, sondern sprechen von einer wechselseitigen Wirkungsbeziehung (vgl. Thießen 2011: 39).

Die ausführliche Definition findet sich im Abschnitt 3.1.

Dieser Befund wird auch von dem nationalen RepTrak für Deutschland bestätigt. Als einziger der sieben Indikatoren weist „Governance“ einen stetigen Bedeutungszuwachs im Zeitraum von 2012 bis 2016 auf (vgl. Wegmann 2016: 15).

Der Ansatz von Helm (2007b) wurde u. a. von Klode (2013) und Hautzinger (2009) angewendet. Den Messansatz von Schwaiger (2004) nutzten beispielsweise Kirstein (2009) und Raithel & Schwaiger (2015).

Title: Reputation – ein schillernder Begriff
Author: Ellen Dietzsch-Lohbeck
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Compliance als Treiber von Reputation
Print ISBN: 978-3-658-39453-0

Electronic ISBN: 978-3-658-39454-7

Copyright Year: 2022
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-39454-7_3

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