4. Wie entsteht Reputation? – Reputationskonstitution

Reputationsmanagement bezeichnet den „abgestimmte[n] Einsatz unterschiedlicher Managementaktivitäten“ (Thießen 2011: 104 f.), um Reputation gezielt aufzubauen und zu steuern.

Eine Einführung und ein Überblick findet sich bei Weder (2010); ein Forschungsüberblick bei Wehmeier, Rademacher & Zerfaß (2013).

Einige Autoren bezeichnen die interne Kommunikation auch als interne PR und fassen sie als Teilgebiet der PR auf (vgl. Röttger et al. 2018: 7; Schulz 2009: 568).

Ausführlicher zu den Zielen der internen Unternehmenskommunikation Mast (2020).

Eine ähnliche Abgrenzung zwischen Marketing und Public Relations nahm bereits Bentele (1997) vor.

In dieser Arbeit werden die Begriffe Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit in Übereinstimmung mit der PR-Forschung synonym verwendet (vgl. Bentele 1997: 21 f.; Donsbach 1997: 8; Röttger et al. 2018: 1; Schulz 2009: 565; Schweiger 2013: 13).

Grundlegende theoretische Modelle, Ansätze und Vorschläge für eine PR-Theorie lieferten u. a.: Bentele, Liebert & Seeling (1997) mit dem Aufsatz „Von der Determination zur Intereffikation“, in dem sie das Intereffikationsmodell entwickelten und gegenseitige Einflussbeziehungen von PR und Journalismus zugrunde legten; Grunig & Hunt (1984: 21 ff.) mit ihrem „Four Models of Public Relations“- Modell; Ronneberger (1977) mit „Legitimation durch Information“, das als Initialzündung für die deutschsprachige PR-Forschung gilt (vgl. Weder 2010: 63); Ronneberger & Rühl (1992) mit ihrer „Theorie der Public Relations“, die als erste Arbeit dem Anspruch einem umfassenden PR-Theorieentwurf gerecht wurde (vgl. Röttger et al. 2018: 113); Szyszka (2009) mit seinem organisationalen PR-Ansatz, in dem er aus systemtheoretischer Perspektive die Rolle von PR im Beziehungsgefüge Organisation-Umwelt beleuchtete. Einen kompakten Abriss der deutschen PR-Theoriedebatte findet sich bei Szyszka (2013) und eine Diskussion von Theorie-Ansätzen bei Röttger (2009), Fröhlich, Szyszka & Bentele (2015) und Schwarz (2016). Van Ruler & Heath (2008) liefern einen kompakten Überblick über Historie und theoretische Perspektiven.

Weitreichende empirische Forschungsarbeiten zu PR stammen u. a. von: Baerns (1985) mit der Arbeit „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluss im Mediensystem“, in dem sie die Determinationsthese aufstellte und damit den wissenschaftlichen Startschuss für die Auseinandersetzung mit dem Verhältnis zwischen PR und Journalismus gab; Burkart & Probst (1991) mit dem Konzept „Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“, das auf dem Verständigungsbegriff von Habermas basiert (vgl. Burkart 1998: 436; aktuellere Auseinandersetzung vgl. Burkart 2013: 437 ff.); Grunig, Grunig & Dozier (2002), die mit „The Excellence Theory“ Faktoren für exzellente PR-Arbeit in Organisationen empirisch ableiteten und dafür eines der umfassendsten Forschungsprojekte durchführten.

Ihre viel beachtete Definition lautet „part of the management of communication between an organization and its publics“ (1984: 6; Hervorhebung im Original). Long & Hazleton (1986: 6) präzisierten die Managementfunktion: „Public relation is a communication function of management through which organizations adapt to, alter, or maintain their environment for purpose of achieving organizational goals“.

Zerfaß (2010) kritisiert die PR-Definition von Merten. Er bezweifelt, dass PR dauerhaft erfolgreich sein kann, wenn sie das Ziel hat, wünschenswerte Wirklichkeiten zu konstruieren. Denn Anspruchsgruppen werden sich auf lange Sicht nicht mit einer durch PR konstruierten, fiktionalen Realität zufriedengeben.

Eine ausführliche Auseinandersetzung mit den nach Röttger et al. zentralen PR-Leistungen Beobachtung, Reflexion und Steuerung siehe Röttger et al. (2018: 101–111).

Eine Klassifikation der PR-Ziele liefert Zerfaß (2010: 349).

Agenda-Building gilt als Erweiterung des Agenda-Setting-Ansatzes (vgl. Kim et al. 2015: 25).

Zum Einflusspotenzial der PR auf Medien und den Journalismus entbrannte in der deutschen PR-Forschung eine lebhafte Debatte, die von Baerns` Determinationsthese ausgelöst wurde und zahlreiche Forschungsarbeiten nach sich zog (vgl. Schwarz 2016: 629) – zum Beispiel Barth & Donsbach (1992); Donsbach & Wenzel (2002); Schweda & Opherden (1995) und Kiousis et al. (2007). Ein kurzer Überblick zum Verhältnis PR und Journalismus findet sich bei Hoffjann (2013), aktuelle theoretische Auseinandersetzungen zum Verhältnis von PR und Journalismus finden sich bei Wolf & Godulla (2020) und Schwarz (2016). Obermaier, Koch und Riesmeyer (2018: 1046) untersuchten jüngst den Einfluss der PR aus Sicht der Journalisten. Demnach schätzen Journalisten den Einfluss von PR insgesamt als moderat ein.

Bislang existieren vor allem Praxisbücher und Überblicksbeiträge: zum Beispiel Hastenrath (2017), Jahn, Guttmann & Krais (2020), Martin & Karczinski (2014), Ritzenhoff, Sonnenberg & Schulz (2019), Proll-Grewe (2017), Schach & Christoph (2015) und Viebranz, Oppitz & Müller (2014).

Eine der ersten wissenschaftlich-theoretischen Auseinandersetzungen legte kürzlich Femers-Koch (2018) vor. Sie nähert sich der Compliance-Kommunikation aus wirtschaftspsychologischer Sicht.

Stellvertretend dafür Drechsler & Mager (2018), Haack (2013), Jahn et al. 2020, Junc (2010), Kayser (2020), Kohler (2016), Moosmayer (2012, 2015) und Rodewald & Unger (2007).

Wagner (2018: 246) definiert Compliance-Kommunikation ebenfalls nur aus interner Perspektive und unterscheidet dabei zudem nicht zwischen CSR- und Compliance-Kommunikation. Dies ist kritisch zu sehen, da Unternehmen mit beiden Konzepten unterschiedliche Ziele verfolgen (vgl. Kapitel 2).

Drechsler & Mager (2018: 180) fassen die Compliance-Kommunikation ebenfalls als eigene Disziplin der Unternehmenskommunikation auf, die die Marketing-Kommunikation, die Public Relations und die interne Kommunikation gleichrangig ergänzt. Diese Zuordnung vermischt verschiedene Dimensionen, denn Compliance kann in allen drei Bereichen ein Thema sein. Compliance begründet damit keine gesonderte Kommunikationsdisziplin mit einer dezidierten Zielgruppe, sondern ist ein Thema der Unternehmenskommunikation, so wie auch CSR, Diversity oder Unternehmensverantwortung.

Die Autorin betrachtet Compliance-Kommunikation aus verschiedenen Perspektiven und sieht sie als Bestandteil der internen Kommunikation. Sie erkennt aber auch Bezüge zum Reputationsmanagement (vgl. Femers-Koch 2018: 5 f.)

Ausführlicher zur internen Compliance-Kommunikation siehe Kleinfeld (2020).

Einige Autoren vertreten die Auffassung, dass eine Verhaltensrichtlinie bzw. Compliance-Richtlinie eine Kommunikationsmaßnahme sei (vgl. Schach & Christoph 2015: 21 f.). Streng genommen mag das richtig sein. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten, dass Richtlinien an sich Bestandteil eines Compliance-Management-Systems sind. Aufgabe der Kommunikation ist es, für diese zu sensibilisieren und sie bekannt zu machen (vgl. Kayser 2020: 816 f.; Murphy 2005: 184).

Siehe ausführlicher dazu Abschnitt 2.​3.

Befragt wurden 2.500 registrierte Nutzer des SoSci Panels. Im Fragebogen wurden verschiedene Beispielsituationen dargestellt und das jeweilige Verhalten abgefragt. Dabei konfrontierte man die Befragten zufällig entweder mit einer weichen Grundtonalität, die auf Eigenverantwortlichkeit und Werten basiert, oder mit einer harten Grundtonalität, die Sanktionen, Kontrollen und Regeln betont (vgl. Haack 2013: 83 ff.).

Murphy (2005: 186, 188) zeigte mit einer Serie von Studien über ethische Grundsätze („ethics statements“) in Unternehmen, dass deren Bedeutung für die externe Kommunikation über den Zeitraum von elf Jahren stieg.

Der Abschnitt 2.​3.​3 und der Abschnitt 2.​4 erläuterten die kommunikativen Funktionen von Compliance und den Zusammenhang zwischen Compliance und Reputation.

Eisenegger & Schranz (2014: 137 ff.) sehen eine proaktive Kommunikation kritisch und schreiben ihr eine negativere Wirkung zu als der reaktiven Kommunikationspolitik. Ihre Vermutung stützt sich darauf, dass intensivere Kommunikation höhere mediale Aufmerksamkeit erzeugt (vgl. ebd.). Dadurch besteht das Risiko, dass Unternehmenshandeln, das von den Erwartungen der Stakeholder nur leicht abweicht, bereits in den Medien thematisiert und skandalisiert wird.

Ausführlicher zu den allgemeinen Funktionen und Zielen von PR siehe Abschnitt 4.1.2.

Ausführlicher zu der Rolle der medialen Selektionskriterien bei der Reputationskonstitution siehe Abschnitt 4.2.2.

Für die Erarbeitung der Kriterien zogen wir Literatur heran, die allgemein Kommunikation und Reputation behandelt oder sich mit CSR-Kommunikation beschäftigt. Dieses Vorgehen war nötig, weil zur externen Compliance-Kommunikation nach unserer Kenntnis bislang kaum Literatur existiert.

Eine frühere Untersuchung kam zu einem noch geringeren Wert. Weder & Karmasin (2011: 422) untersuchten die Umwelt-, Sozial- und Nachhaltigkeitsberichte österreichischer Unternehmen daraufhin, ob die Unternehmen ihre ethischen Aktivitäten öffentlich machen. Dies taten nur ca. drei Prozent der untersuchten Unternehmen. Knapp 70 Prozent gaben an, die Öffentlichkeit niemals darüber zu informieren (vgl. ebd.). Allerdings ist anzumerken, dass der Kreis der Befragten aus 60 Managern der Top 500 österreichischen Unternehmen klein ist und sich damit die Ergebnisse nicht generalisieren lassen.

Dieser Befund gilt vermutlich nur für die mediale Reputation. Denn Vogler & Eisenegger (2020: 22) fanden jüngst heraus, dass wenn Unternehmen ihre CSR-Maßnahmen thematisieren, dies zwar negative Berichterstattung nach sich ziehen kann, aber langfristig zu einer besseren Reputation in der Öffentlichkeit führt. Daher empfehlen sie Unternehmen, sich mit CSR in den Medien zu positionieren (vgl. ebd.).

In der PR-Theorie wird dies unter dem Begriff symmetrisches Kommunikationsmodell diskutiert. Grunig und Grunig (2008: 338) sehen dies als eins von vier Kriterien für exzellente PR an.

Gründe, die für eine zurückhaltende Haltung hinsichtlich der Dialogorientierung der PR sprechen, finden sich bei Röttger et al. (2018: 140).

Die Kommunikationsqualität und der Index werden im Abschnitt 7.​8.​1 ausführlicher erläutert.

Eine Einführung in die Erfolgsmessung und in das Kommunikationscontrolling findet sich bei Rolke, Buhmann & Zerfaß (2020); eine weiterführende Diskussion der Begrifflichkeiten PR-Evaluation und Kommunikationscontrolling bei Bürker (2013: 40-53). Frühe Auseinandersetzungen mit dem Gebiet PR-Evaluation finden sich bei Cutlip & Center (1971) und Hagen & Oberle (1994a/b). Buhmann & Likely (2018) bieten einen kompakten Überblick über Evaluation und Messung.

Konzepte zur Evaluation von PR und Unternehmenskommunikation stammen u. a. von Rolke (2005), der das „CommunicationControlCockpit“ entwickelte und von Zerfaß (2010: 403 ff.), der mit der „Corporate Communication Scorecard“ ein strategisches Steuerungsinstrument für die Unternehmenskommunikation angelegt hat.

Der DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikationscontrolling gilt als Branchenstandard (vgl. Rolke et al. 2020: 9). Er vereint bestehende Kennzahlen und Messmethoden in einem mehrstufigen Wirkungsmodell (vgl. www.​communicationcon​trolling.​de/​Universität Leipzig, DPRG 2015: 1. Absatz; Rolke & Zerfaß 2014: 875). Der Bezugsrahmen ist angelehnt an Lindenmann (2006), der schon früh die Begriffe Output, Outtake und Outcome in die PR-Evaluation einführte.

Eine detaillierte Übersicht über Wirkungsstufen und die dazugehörigen Messgrößen und Erhebungs-/Auswertungsmethoden findet sich bei Rolke et al. (2020: 15).

Eine ausführliche Kritik am DPRG/ICV-Bezugsrahmen findet sich bei Bürker (2013: 60 f.)

Mit dem Begriff bezeichnen Rolke & Zerfaß (2010: 54) grobe Kausalbeziehungen, die „sich bei komplexen, nicht-linearen und häufig auch wechselseitigen Ursache-Wirkungs-Beziehungen [finden], deren Wirkkräfte zwar eine erkennbare Richtung haben, aber die sich kontextabhängig innerhalb von Schwankungsbreiten zeigen“.

Als Medienbegriff wird folgender zugrunde gelegt: „Massenmedien […] sind all jene Medien, über die durch Techniken der Verbreitung und Vervielfältigung mittels Schrift, Bild und/oder Ton optisch bzw. akustisch Aussagen an eine unbestimmte Vielzahl von Menschen vermittelt werden.“ (Burkart 1998: 168 f.). Dementsprechend subsumiert diese Arbeit unter Medien sowohl traditionelle Medienformen als auch digitale und soziale Medienkanäle.

Bei dieser Entwicklung verschwimmen immer stärker die Grenzen zwischen klassischen Medien und neuen Medienformen, wie facebook und Twitter, über die Unternehmen direkt mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten und für die sie selbst Informationen aufbereiten (vgl. Pallas, Jonsson & Strannegård 2014: 1).

Vogler & Eisenegger (2020: 20 f.) fanden heraus, dass traditionelle Medien noch immer stärker zur Reputationsbildung von Unternehmen beitragen als die eigenen sozialen Medien der Unternehmen.

Eine kompakte Erklärung von Medialisierungstendenzen in der Wirtschaft findet sich bei Imhof (2014).

Erste Arbeiten setzen sich mit dem Einfluss von Social Media auf die Reputationsbildung auseinander – zum Beispiel Baka (2016).

Eine Begriffsdefinition anhand einer Auflistung von Themenbereichen (weite Definition) oder anhand der Abgrenzung über das Ressort (enge Definition) wie bei Schöhl (1987) ist nicht mehr zeitgemäß. Einerseits verändern sich in einer globalisierten und interdependenten Welt Wirtschaftsthemen permanent. Andererseits lassen sie sich nicht auf das Ressort Wirtschaft begrenzen. Die von Schöhl (1987) vorgeschlagene und breit rezipierte Definition wird deshalb der Wirtschaftsberichterstattung und dem Wirtschaftsjournalismus nicht mehr gerecht.

Spachmann (2005) liefert einen ausführlichen Überblick zur Definition, zu Funktionen und zu einer Theorie des Wirtschaftsjournalismus. Eine aktuellere Bestandsaufnahme zum Wirtschaftsjournalismus findet sich bei Mast (2012).

Unter dem Begriff Wirtschaftsberichterstattung versteht man das journalistische Produkt. Wirtschaftsjournalismus ist als ein Teilgebiet des Journalismus mit eigenen Berufsrollen und Organisationsstrukturen definiert, der Wirtschaftsthemen aufgreift oder erzeugt (vgl. Mast 2012: 31).

Auch in der Kommunikationswissenschaft erhielt die Wirtschaftsberichterstattung in dieser Zeit höhere Aufmerksamkeit – siehe zum Beispiel die Beiträge von Hagen (2005), Lehmann (2014), Mast (2012), Scheufele & Haas (2008), Spachmann (2005) und Quiring (2004).

In krisenhaften Situationen ist davon auszugehen, dass Journalisten verschiedene Quellen heranziehen, Kritik üben, Unternehmen negativer bewerten und zentrale Botschaften der Unternehmen seltener übernehmen. Die Studienergebnisse von Barth & Donsbach (1992: 157 ff.) legen dies nahe.

Ein Grund dafür kann sein, dass einfache Wirkungsbeziehungen zwischen Journalismus und PR und die Annahme einer einseitigen Einflussnahme durch PR inzwischen als überholt gelten (vgl. Arlt & Storz 2010: 239; Donsbach & Meißner 2004: 98; Spachmann 2005: 257).

So fanden Donsbach & Meißner (2004: 107 f.) in einer Studie zum PR-Einfluss auf Nachrichtenagenturen heraus, dass zwar nur wenige Pressemeldungen zum Thema Wirtschaft ausgewählt wurden (Resonanzquote), aber mehr als die Hälfte der Berichterstattung über Wirtschaftsthemen basierte auf den ausgewählten Pressemitteilungen (Determinationsquote).

Ein ausführlicher Forschungsüberblick und empirische Ergebnisse zum Einfluss von Anzeigen auf die Berichterstattung finden sich bei Hagen, Flämig & In der Au (2014).

Während der Begriff 2005/2006 in nur 366 Artikeln vorkam, waren es 2013/2014 1.747 Artikel. Die Untersuchung wertete 25 deutsche Printmedien aus, darunter regionale und überregionale Tageszeitungen, eine Wochenzeitschrift sowie Wirtschafts- und Nachrichtenmagazine (vgl. Klewes 2015: 31).

Die Anzahl der Beiträge pro Jahr stieg von unter 50 Artikel (1998) auf mehr als 200 Artikel (2017) an, wobei 2012 mit mehr als 300 Artikeln die meisten Beiträge veröffentlicht wurden (vgl. Eisenegger & Vogler 2018: 263).

Eisenegger (2005: 92) sieht in der moralisierenden Berichterstattung ein Grundmuster der Wirtschaftspublizistik. Eine aktuellere Studie zur Wirtschaftsberichterstattung von Mast (2012: 337) stützt diesen Befund nicht: In der Inhaltsanalyse enthielten 90 Prozent der Berichte über Unternehmen nachrichtliche Elemente mit Fakten. In nur zehn Prozent kamen Kommentare oder Meinungen des Verfassers vor (vgl. ebd.).

Siehe Fußnote 32 in Kapitel 4 zur beschränkten Aussagekraft der Ergebnisse.

Einschränkend muss darauf hingewiesen werden, dass die Schmiergeldaffäre von Siemens zu dem Zeitpunkt der Befragung bereits sechs Monate Thema in den Medien war (vgl. Müller-Klier 2010: 209). Außerdem wurde die Befragung im Raum Erlangen durchgeführt, also in der Nähe eines Standorts von Siemens. Dadurch kann das Problembewusstsein für dieses Thema höher gewesen sein als in anderen Regionen.

Ein systematischer Überblick zur Wirkung von Wirtschaftsberichterstattung findet sich bei Sommer (2013).

Die journalistischen Auswahlprozesse anhand von Nachrichtenfaktoren sind Gegenstand der Nachrichtenwertforschung. Ausführlich zur Nachrichtenwerttheorie siehe Galtung & Ruge (1965), Maier, Retzbach, Glogger & Stengel (2018), Schulz (1976) und Staab (1990).

Diese Einflussfaktoren sind Gegenstand der Gatekeeper- und der News Bias-Forschung.

Eine theoretische Auseinandersetzung, wie sich der Agenda-Setting-Ansatz auf die Reputationsforschung übertragen lässt, findet sich bei Carroll & McCombs (2003). Die beiden Autoren erarbeiteten fünf Annahmen, wie sich Agenda-Building und -Setting auf die Reputation von Unternehmen auswirken kann (ebd.: 39 ff.). Sie entwickelten damit eine Roadmap für die empirische Analyse von Agenda-Setting-Effekten auf die Unternehmensreputation und identifzierten mögliche Einflussvariablen auf diesen Wirkprozess (ebd.: 42 ff.).

Das Wort Themen wird hier im Sinne des englischen Begriffs „issue“ verwendet und breit interpretiert, so dass darunter Themen, Probleme oder Fragestellungen, aber auch Organisationen und Personen fallen (vgl. Kim et al. 2015: 26; Kiousis et al. 2006: 266; Maurer 2017: 10 f.). Neben „issues“ ist in der Literatur auch der Begriff „objects“ zu finden (vgl. McCombs 2014: 40; Weaver 2015: 13. Absatz; Zhang & Kiousis 2018: 37). Eine einheitliche Begriffsverwendung existiert also bislang nicht (vgl. Bulkow & Schweiger 2013: 173).

Ein Überblick findet sich bei Bonfadelli & Friemel (2017). Ausführlich zur Agenda-Setting-Theorie siehe McCombs & Shaw (1972) und Maurer (2017). Ein kompakter Überblick über verschiedene Forschungsstränge ist bei Wanta & Alkazemi (2018) zu finden.

Die Agenda-Setting-Forschung unterscheidet drei Wirkungsmodelle: das Awareness-Modell als einfachste Form, das Salience-Modell, das davon ausgeht, dass Rezipienten in den Medien häufig vorkommende Themen eine hohe Bedeutung beimessen, und das Priority-Modell, das besagt, dass die mediale Themenrangfolge die Themenrangfolge der Rezipienten beeinflusst (vgl. Bulkow & Schweiger 2013: 177; Maurer 2017: 16).

Offenkundig ist, dass diese Agenda-Building/Setting-Prozesse verschiedenen Einflüssen unterliegen. Es kann nicht von einer kausalen Wirkkette ausgegangen werden.

Organisationen beachten dabei nicht nur mediale Selektionsmechanismen, sondern formulieren ihre Botschaften so, dass diese auch die Öffentlichkeit wahrnimmt und erinnert (vgl. Lee & Riffe 2017: 296).

Coombs ergänzt neben der eigentlichen Krise als weitere Kriterien für die Beurteilung des Reputationsrisikos und der Auswahl der Kommunikationsstrategie die Krisenhistorie und die bestehende Reputation einer Organisation (vgl. Coombs 2004: 270 f.; ders. 2009: 16. Absatz).

Dies gilt vor allem für Untersuchungen auf Aggregatdatenebene (vgl. Hagen 2005: 325; Luo, Burley, Moe & Sui 2019: 164). Ein Überblick zu den verschiedenen Ansätzen auf Aggregat- und Individualdatenebene in der Agenda-Setting-Forschung findet sich bei Roessler (2008: 207 ff.).

Die Autoren haben in einer Meta-Analyse von 67 Agenda-Setting-Studien im Zeitraum von 1972-2015 eine mittlere Effektstärke von 0,51 ermittelt. Die Autoren gehen aufgrund der mittleren Korrelation von konsistenten und starken Agenda-Setting-Effekten aus (vgl. Luo et al. 2019: 162, 164).

An der Studie ist zu bemängeln, dass die Reputation bei Kunden via Äußerungen in Online-Foren erhoben wurde. Eine Befragung wäre vermutlich objektiver gewesen. Denn Online-Foren werden häufig genutzt, um sich negativ zu äußern. Die Aussagekraft der Studie ist zudem durch die begrenzte Analyse der Unternehmenskommunikation eingeschränkt. Die Studie untersuchte nur Pressemitteilungen (vgl. Kim et al. 2015: 34).

Ansätze zur Weiterentwicklung des Agenda-Setting-Ansatzes finden sich bei Johnson (2014), Kim et al. (2017) und McCombs (2014). Letzterer gibt einen Überblick über die empirischen Ergebnisse, Methoden, Anwendungsgebiete und neuen Herausforderungen (zum Beispiel Internet). So könnte das Internet dazu führen, dass Rezipienten verschiedene Agenden haben, dass das Internet als Ersatz für die öffentliche Meinung gesehen wird und dass sich die Agenda-Setting-Effekte differenzieren (vgl. Luo et al. 2019: 164). Zudem werden zukünftig die Rezipienten verstärkt eine Rolle als Akteure bei Agenda-Building-Prozessen (zum Beispiel via Social Media) spielen (vgl. Maurer 2017: 25 f.; Wanta & Alkazemi 2018: 196 ff.). Die Meta-Analyse von Luo et al. (2019: 165), die Agenda-Setting-Studien der letzten vier Jahrzehnte auswertete, zeigt, dass die Agenda-Effekte trotz Internet und Social Media nach wie vor stark sind.

Die Literatur unterscheidet bei den Eigenschaften zwischen „substantive attributes“ und „affective attributes“. Unter Ersteren versteht man kognitive Merkmale wie Geschäftszahlen. Als affektive Eigenschaften werden die emotionalen Charakteristika bezeichnet wie zum Beispiel Tonalität oder Bewertungen (vgl. Carroll & McCombs 2003: 38; Kim et al. 2015: 27; Kiousis & Wu 2007: 62; Valenzuela & McCombs 2019: 103; Zhang 2018: 72).

Die Literatur geht inzwischen davon aus, dass die Second-Level-Agenda-Effekte stärker ausfallen als die Effekte bei dem First-Level-Agenda-Setting (vgl. Luo et al. 2019: 153).

Ein hohes Orientierungsbedürfnis besteht dann, wenn Rezipienten ein großes Interesse an einem Thema haben und große Unklarheit hinsichtlich des Themas herrscht (vgl. Einwiller et al. 2010: 303; Kim 2014: 66; McCombs 2014: 65 f.). Einwiller et al. (2010: 310 ff.) wiesen den Einfluss des Orientierungsbedürfnisses auf Medienwirkungen empirisch nach (ähnliches Ergebnis bei Kim 2014: 74).

Der makrotheoretische Ansatz der Mediendependenz unterstellt eine „tripartite relationship between media, audience and society“ (Ball-Rokeach & DeFleur 1976: 8). Der Ansatz geht davon aus, dass Medienwirkungen davon beeinflusst werden, wie stark Rezipienten von Medien als Informationsquellen abhängig sind, um ihre persönlichen Ziele zu erreichen (vgl. Ball-Rokeach & DeFleur 1976: 5 f.; Bonfadelli & Friemel 2017: 238; Einwiller et al. 2010: 302). Grundlegende Hypothesen des Ansatzes sind: Je komplexer eine Gesellschaft, je höher der Grad an Veränderung oder je größer die Unsicherheit ist, desto stärker ist die mediale Abhängigkeit. Je größer die Mediendependenz, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Medien die Wahrnehmung beeinflussen und dass diese veränderte Wahrnehmung auf Medien und Gesellschaft rückwirkt (vgl. Ball-Rokeach & DeFleur 1976: 7). Neuere Literatur spricht aufgrund der Veränderungen im Mediensystem und bei der Kommunikationstechnologie von „connectedness“ statt von „dependency“ (Ball-Rokeach 2010: 10. Absatz).

Der Ansatz wurde bislang nur selten von der Reputationsforschung aufgegriffen. Eine Ausnahme bilden Einwiller et al. (2010). Sie untersuchten, unter welchen Bedingungen die Medien auf die Reputationsbildung einwirken und zogen dafür u. a. den Mediendependenz-Ansatz heran (vgl. ebd.: 300). Die Autoren kamen zu dem Ergebnis, dass die Mediendependenz von Stakeholdern die Medienwirkung beeinflusst (vgl. ebd.: 312 f.).

Eine ausführliche Kritik ist bei Maurer (2017: 61 ff.) nachzulesen.

Grundsätzlich lassen sich drei Denkrichtungen unterscheiden: 1) die Ansicht, dass Second-Level-Agenda-Setting und Framing das Gleiche beschreiben und deshalb Framing in den Agenda-Setting-Ansatz integriert ist, 2) die Meinung, dass Framing den Second-Level-Agenda-Setting-Ansatz ergänzt und 3) die Ansicht, die eine Integration beider Ansätze und den Begriff Second-Level-Agenda-Setting ablehnt (vgl. Jecker 2014: 49).

Auch wenn in der Literatur nicht explizit von Second-Level-Agenda-Building gesprochen wird, ist anzunehmen, dass auch hier die Abgrenzung zum Framing-Building schwerfällt.

Dass Framing-Effekte nicht universell, bei allen Rezipienten, auftreten müssen, stellte Entman (1993: 54) schon früh als einen Aspekt des Framing-Ansatzes heraus.

Ausführliche Diskussionen der Unterschiede zwischen dem Agenda-Setting- und dem Framing-Ansatz finden sich bei Dahinden (2006: 84 ff.), Jecker (2014: 49 ff.), Matthes (2014a: 70 ff.) und bei Scheufele & Iyengar (2017: 625 f.).

Potthoff (2012: 55) merkt zu Entmans Definition zudem kritisch an, dass die vier Elemente weder theoretisch hergeleitet noch empirisch geprüft wurden (vgl. Matthes 2014b: 28).

Dabei unterscheidet man zwischen textuellen und kognitiven Frames (vgl. Scheufele 2003: 47). Unter textuellen Frames werden Deutungsmuster und bestimmte Kontextualisierungen verstanden, die PR-Inhalte oder die Berichterstattung strukturieren (vgl. Jecker 2014: 12; Matthes 2014a: 18). Analog dazu sind kognitive Frames Deutungsmuster, die die Einordnung und Interpretation von Informationen bei Kommunikatoren, Journalisten und Rezipienten strukturieren. Aufgrund des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit und der Methodik der Inhaltsanalyse von Texten liegt der Fokus auf textuellen und nicht auf kognitiven Frames.

Dies gilt in der Literatur als weiterer Unterschied zum Agenda-Setting-Ansatz (vgl. Jecker 2014: 50). Allerdings herrscht Uneinigkeit, ob Framing einzelne Aussagen eines Themas zu einem Deutungsrahmen verbindet (vgl. Potthoff 2012: 62) oder ob Framing Themen verallgemeinert und so zusammenführt (vgl. Matthes 2014a: 87).

Ausführliche Auseinandersetzungen mit den Faktoren, die die Entstehung von Medien-Frames beeinflussen, finden sich bei Brüggemann (2014: 71 ff.) und bei Potthoff (2012: 163 ff.).

Zhou & Moy (2007: 92) belegten diese Interaktion empirisch und zeigten, dass sich Frames im öffentlichen Diskurs und Medien-Frames gegenseitig beeinflussen.

Statt von PR-Frames sprechen D`Angelo & Shaw (2018: 212) von Issue-Frames.

Von diesen inhaltlichen Frames unterscheidet die Literatur formal-stilistische Frames (vgl. Matthes 2008: 158 f.). Unter formal-stilistischen Frames versteht man zum Beispiel die Struktur und den Aufbau eines Textes (vgl. ebd.: 159). Es wird die Art der Präsentation erhoben und nicht der Inhalt. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der inhaltlichen Beschreibung. Daher werden formal-stilistische Frames nicht berücksichtigt. Das Gleiche trifft auf visuelle Frames als Unterform der Medien-Frames zu (vgl. D´Angelo & Shaw 2018: 214).

Aus empirischer Sicht sind journalistische Frames vor allem dann interessant, wenn es darum geht, Einflüsse bei der Nachrichtenproduktion zu verstehen (Scheufele 2003: 48 f.). Dies steht nicht im Fokus dieser Arbeit, da keine journalistischen Selektionsprozesse untersucht werden.

Eine ausführliche Diskussion zu den Faktoren, die die Wirkung von Frames bei Rezipienten beeinflussen, findet sich bei Lecheler & de Vreese (2019: 44 ff.).

Eine ausführliche Auseinandersetzung findet sich bei Lecheler & de Vreese (2019: 43 ff.).

Vgl. hierzu Fußnote 87 in Kapitel 4.

Eine ausführliche Diskussion der Abgrenzung des Framing-Ansatzes von der Nachrichtenwert-Theorie findet sich bei Dahinden (2006: 69 ff.).

D`Angelo & Shaw (2018: 207) sprechen sich dagegen für eine theoretische und empirische Diversität in der Framing-Forschung aus.

Weitere Desiderate in der Framing-Forschung nachzulesen bei Matthes (2014a: 4 ff.)

Lediglich zwei Prozent der veröffentlichten Studien zu Framing befassen sich mit Frame-Building (vgl. Borah 2011, zitiert nach Lecheler & de Vreese 2019: 18 f.).

Roessler (2008: 213) verbindet die beiden Ansätze vereinfacht folgendermaßen: Die mediale Aufmerksamkeit für ein Thema (Agenda-Setting) aktiviert kognitive Schemata, die mit dem Thema vermittelt werden (Framing).