Kommunikation ist für die Akzeptanz von Großprojekten wie der Energiewende erfolgsentscheidend.
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93 Prozent der Bürger halten den Ausbau von erneuerbaren Energien für wichtig oder sehr wichtig, hat die Studie "Infrastrukturprojekte im öffentlichen Diskurs" herausgefunden. Sie ist Teil des Programms "Bürgerbeteiligung und Zivilgesellschaft" der Baden-Württemberg-Stiftung. "Doch wenn es um ein konkretes Projekt geht, etwa ein Windrad oder ein Pumpspeicherwerk vor Ort, dann ist die Akzeptanz nicht mehr selbstverständlich", berichtet Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim.
Die Einschätzungen von Bürgern auf der einen und Fachexperten aus Wirtschaft und Politik auf der anderen Seite driften dann häufig auseinander. Bürgerproteste und die Blockade ganzer Projekte sind die Folge. Wie wichtig Information und Kommunikation vor diesem Hintergrund sind, hat Mast zusammen mit ihrer wissenschaftlichen Mitarbeiterin Helena Stehle herausgefunden.
Die Springer-Autorinnen untersuchten in einer Studie, die sie im Buch "Energieprojekte im öffentlichen Diskurs" publizierten, die Erwartungen der Bürger an die Kommunikation zu Energieprojekten. Dafür wurden in ersten Schritt 227 Personen aus Baden-Württemberg befragt.
Die Bürger lassen sich nicht über einen Kamm scheren
37 Prozent der Befragten fühlen sich über das Thema Energieversorgung eher schlecht informiert, so ein Ergebnis der Studie. Generell sollte die Kommunikation zu Energiethemen neutral, transparent und verständlich sein. Doch über das "Wie" klaffen die Erwartungshaltungen auseinander. Die Forscherinnen haben im Buchkapitel "Erwartungen an die Kommunikation bei Energiethemen" vier unterschiedliche Erwartungstypen identifiziert (Seite 72 ff.):
- Typ 1 – Anspruchsvoller Informationstyp: Will anspruchsvoll informiert werden, verhält sich aber passiv und hat eine Präferenz für lokalen Bezug bei Informationen,
- Typ 2 – Aktiver Dialogtyp: Informiert sich aktiv und will sich einbringen sowie sich über viele Kanäle mit anderen austauschen,
- Typ 3 – Nutzenorientierter Gesprächstyp: Steht einer Beteiligung offen gegenüber, aber andere sollen auf ihn zugehen. Er präferiert die persönliche Kommunikation, legt aber wenig Wert auf Informationen mit lokalem Bezug,
- Typ 4 – Verschlossener heimatverbundener Typ: Ist ein detailgenauer und eher scheuer Beobachter, der informiert, aber nicht direkt involviert werden will. Direkten Austausch lehnt er ab.
Eine weitere Befragung im Rahmen der Studie unter 1.225 Bürgern in Baden-Württemberg förderte eine sehr unterschiedliche regionale Typenverteilung zutage. "In Stuttgart dominiert beispielsweise der verschlossene Typ, in den Bezirken Karlsruhe, Tübingen und Freiburg ist dagegen der anspruchsvolle Informationstyp stark vertreten", erläutert Helena Stehle die Unterschiede. Auch die Größe des Wohnortes spielt eine Rolle: "Bei den zurückhaltenden Typen drei und vier kommen mehr Menschen aus Großstädten als bei den anderen Typen, der aktive Typ zwei dagegen verstärkt aus kleineren Ortschaften".
Die Autorinnen kommen zu dem Schluss, dass die Kommunikationstypen als "Ansatzpunkte für das Kommunikationsmanagement“ dienen können.
Pull- statt Push-Kommunikation
Neben der genauen Analyse der Stakeholder rät Springer-Autor Edzard Schönrock dazu, in der so genannten CSR Kommunikation auf Pull- statt auf Push-Kommunikation zu setzen. Wichtig sei es vor allem, den Bürgern zuzuhören. "Das Zuhören der Kommunikationsabteilungen erfordert einen grundsätzlichen Umdenkprozess – standen doch bisher die Attribute Reden, Beeinflussen und Überzeugen als Mittel der Kommunikation für Großinfrastrukturprojekte einseitig fest. Nun kann es stattdessen Zuhören, Verstehen und Verinnerlichen heißen, in Bezug auf die Wünsche und Befürchtungen der aktiven Bürger und anderen Stakeholdern", schreibt er im Buchkapitel "CSR-Kommunikation 3.0: Basis für eine erfolgreiche Energiewende, Bürgerbeteiligung und Akzeptanz von Großprojekten" (Seite 408).