Risikoorientierte Preisentscheidungen bei mehrstufigem Absatz

Das Ziel der folgenden Untersuchung besteht in der Entwicklung von quantitativen Entscheidungshilfen für die Entgeltpolitik eines Konsumgüterproduzenten, der sein Erzeugnis über einen indirekten Absatzweg vertreibt. Die empirische Relevanz der Problemstellung zeigt sich an der erheblichen Bedeutung, die dem Verkauf über Absatzmittler für Konsumgüter zukommt. Nach BATZER/LAUMER werden 95.5% des Inlandsabsatzes der Konsumgüterproduktion von Nichtlebensmitteln über den Groß- und Einzelhandel getätigt, für den Lebensmittelsektor sind es sogar 99%.¹⁾ Der Direktabsatz an Letztverbraucher spielt mit 4.5% bzw. 1% eine sehr untergeordnete Rolle, so daß dieser Vertriebsweg in einer neueren Untersuchung nicht mehr aufgeführt wird.²⁾ Im Gegensatz zur. Investitionsgüterindustrie agieren somit die Hersteller von Ge- und Verbrauchsgütern des privaten Konsums bis auf wenige Ausnahmen auf mehrstufigen Märkten.

Mit dem Begriff des Entscheidungsfeldes bezeichnet man die Menge und Art der Personen und Sachen, die durch Aktionen des Entscheidungsträgers direkt oder indirekt beeinflußt werden können, und die Zustände der Umwelt, die die Ergebnisse der Aktionen beeinflussen, selbst aber von den Aktionen des Ent Scheidungsträgers unabhängig sind.¹⁾ Um entscheiden zu können und damit gemäß einem Ziel das Entscheidungsfeld zu transformieren, müssen Informationen über das Ausgangsfeld verfügbar sein. Die für den Entscheidungsträger relevante wirtschaftliche Umwelt ist bei der Konzipierung und Auswahl von Handlungsalternativen zu beachten. Ein Merkmal von besonderer Bedeutung stellt die Art des gewählten Absatzweges dar. Hier gilt unabhängig von der konkreten Ausgestaltung, daß der Produzent sein Erzeugnis über mindestens eine Handelsstufe und damit indirekt an die Endverbraucher absetzt. Durch die Entscheidungen bezüglich seiner Absatzpolitik übt der Hersteller somit nicht nur einen Einfluß auf die Konsumenten, sondern auch auf das Händlerverhalten aus. Daraus können sich positive wie negative Rückwirkungen auf die Erreichung der vom Produzenten gesetzten Ziele ergeben.

Um die Zielbeiträge jeder Aktion in Hinblick auf die verschiedenen, für möglich gehaltenen Umweltsituationen angeben zu können, bedarf es eines Marktmodells. Ohne hier auf die in der Literatur geführte Diskussion eingehen zu können¹⁾ sei als Modell eine durch isolierende Abstraktion gewonnene Abbildung der Realität definiert. Ein Modell erfaßt somit nur den für die Problemstellung wesentlichen Ausschnitt der Wirklichkeit, wobei sich der Abstraktionsgrad nach dem Untersuchungsgegenstand richtet. Zielsetzung des Marktmodells ist die Quantifizierung der Zielwirkung von Handlungsalternativen. Da sich die hier untersuchten Planungssituationen auf eine Teilmenge der Absatzmittler und Konsumenten sowie im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums auf entgeltpolitische Aktionsparameter beschränken, werden Partialmodelle entwickelt.

Um unternehmerisch planen zu können, ist zunächst die Struktur des belieferten Absatzmarktes aufzuklären. Der Konsumgüterhersteller, aus dessen Perspektive die Untersuchung durchgeführt wird, ist vor die Aufgabe gestellt, ein Marktmodell zu entwickeln, das sich auf die entscheidungsrelevanten Elemente beschränkt und die grundsätzliche Wirkungsweise der eingesetzten Aktionsparameter wiedergibt. Dabei gelten entscheidungsfeidabhängig folgende Annahmen:

Das vorangehende Kapitel zeichnet sich durch die Verwendung von Marktwirkungsfunktionen aus. Die Aktionsparameter des Produzenten (Preisempfehlung und Handelsspanne) werden als unabhängige Variable in geeigneter Weise funktional verknüpft und bestimmen die abhängige oder Prognose-Variable, nämlich die Absatzmenge. Die Funktion dient zunächst der Vorhersage der auf dem Konsumgütermarkt als mit besonderer Unsicherheit behaftet angesehenen Absatzmenge. Erklärt die Funktion das Zusammenwirken der Variablen in plausibler Weise, so ist ihre Validität durch ökonometrische Schätzung der Parameter zu prüfen. Da diese Schätzung ausschließlich auf Vergangenheitsdaten basiert, wird vorgeschlagen, zusätzlich weitere Parametersätze subjektiv zu prognostizieren, um eine bereits im Planungszeitpunkt abzusehende positive oder negative Marktentwicklung in der Planung antizipieren zu können. Eine Beschränkung auf drei Parametersätze (optimistisch, mittel, pessimistisch) wird als ausreichend angesehen, um die Auswirkungen von Preis und Handelsspanne auf die Absatzmenge bei Datenunsicherheit zu erfassen.

Der bisher zugrunde gelegte Planungszeitraum besteht aus einer Periode, die erörterten Probleme und die Ansätze zu ihrer Lösung basieren auf einer statischen Betrachtung. Diese Vorgehensweise ist, abgesehen von der leichteren methodischen Handhabung, inhaltlich nur dann gerechtfertigt, wenn sich die Verhältnisse im Zeitablauf nicht wesentlich ändern, der Bedingungsrahmen der aus der Planung abgeleiteten zieladäquaten Alternative erhalten bleibt.¹⁾ Bezogen auf die Festlegung von Preisempfehlungen muß daher für den Zeitraum der Selbstbindung die Konstanz des Entscheidungsfeldes gewährleistet sein. Anderenfalls ist eine einperiodige Planung nicht problemgerecht. Nun ist es aber gerade für Markenwaren des Konsumgütersektors, für die allein Preisempfehlungen ausgesprochen werden dürfen, charakteristisch und im GWB als Anforderungsmerkmal kodifiziert, daß diese Erzeugnisse in Wettbewerb zu Konkurrenzprodukten stehen. Daher erscheint die Einbeziehung der Mitbewerber in die Planung notwendig.²⁾ Die Marketing-Aktivitäten der übrigen Hersteller verändern laufend die Marktsituation, der sich der betrachtete Produzent gegenübersieht.

In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, einen für den Erfolg von Konsumgüterunternehmungen bedeutenden Planungsbereich, die Entgeltpolitik gegenüber Absatzmittlern und Endverbrauchern, in Entscheidungsmodellen abzubilden. Für die Modellentwicklung wirkte sich die Erkenntnis aus, daß zur Ausschöpfung der sich bietenden Marktchancen die Einbeziehung aller Stufen des Absatzkanals in die Planung zwingend erforderlich ist. Aufgrund der anhaltenden Konzentrationstendenzen im Handel nimmt die Nachfragemacht gegenüber der Industrie zu. Bestrebungen zu einer vertikalen Kooperation scheitern im Bereich der Entgeltpolitik aufgrund des systemimmanenten Verteilungskonfliktes. Demzufolge kommt der zielgerechten Festlegung der Entgeltpolitik im Rahmen der Absatzpolitik eine zentrale Bedeutung zu. Um zu einem für die beteiligten Marktparteien akzeptablen Interessenausgleich zu gelangen, hat der Produzent sehr sorgfältig den ihm offenstehenden entgeltpolitischen Handlungsspielraum zu erkunden. Dieser Spielraum wird um so größer sein, je stärker die Marktstellung des Erzeugnisses ist und je weniger Substitutionsmöglichkeiten damit für Handel und Endverbrauch gegeben sind.