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2021 | OriginalPaper | Chapter

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Author : Jana Hiddessen

Published in: Interaktionen mit Social Media Influencern als Instrument zur Markenprofilierung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Den Ausgangspunkt dieser Arbeit stellte die Erkenntnis dar, dass Markenimagekonfusion vor dem Hintergrund einer stetig steigenden Angebotsvielfalt eine immer größere Herausforderung für die Markenführung darstellt. Für Marken wird es zunehmend schwieriger, Markenimages prägnant, d. h. einzigartig, klar und glaubwürdig, im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.

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previous chapter Empirische Untersuchung der Wirkung markenbezogener Interaktionen mit SMIs

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48.

Ein Befragter gab dabei an, insgesamt nur zwei SMIs zu folgen. Von diesem Befragten wurden daher diese beiden SMIs genannt.

Für die übrigen 8,8 % der SMI-Marken-Kombinationen konnte kein Beleg gefunden werden. Dies bedeutet nicht automatisch, dass SMI und Marke vom Befragten inkorrekt zugeordnet werden – ggf. handelte es sich um temporäre markenbezogene Inhalte (z. B. Instagram Stories, die sich nach 24 Stunden von selbst löschen).

Zur Sicherstellung der Varianz in den Interaktionsleveln sollte jeweils ein SMI genannt werden, mit dem der Follower „häufig“, „mittelhäufig“ und „selten/nie“ interagiert, vgl. Thomson (2006), S. 107.

Vgl. z. B. Horton/Wohl (1956); Perse/Rubin (1989); R. B. Rubin/McHugh (1987).

Vgl. Horton/Wohl (1956).

Vgl. z. B. Liebers/Schramm (2019), S. 14.

Für die ausführlichen Schritte der Umsetzung von Influencer-Branding-Kampagnen siehe weiterführend Mediakix (2020b).

Vgl. Fink (2020), S. 14 ff.

Vgl. Sinnig (2019), S. 188 f.

Vgl. Lienemann (2021).

Vgl. Sinnig (2019), S. 15.

Vgl. Heider (1946), S. 107 ff.

Vgl. OMR (2020a).

Siehe für eine ausführliche Darlegung aller inhaltsspezifischen Treiber von „Gefällt mir“-Angaben und Kommentaren im Influencer Branding Fink (2020), S. 128 ff. Twitch/Bonjwa (2020)

Dabei sind die geltenden Datenschutz-Gesetze zu beachten.

Vgl. Bruhn (2020), S. 52; Mediakix (2019a). In einer Studie von Mediakix unter n = 162 Marketing-Managern, hauptsächlich aus den USA. 50 % der Befragten gaben an, dass die Identifikation von Fake Followern eine aktuelle Herausforderung im Influencer Branding darstellt, vgl. Mediakix (2019a). Instagram/Sara Desideria (2020)

Vgl. Cresci et al. (2015), S. 56 ff.

Vgl. OMR (2020b).

Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass der direkte Vergleich einer Marke mit Wettbewerbermarken in Deutschland nur eingeschränkt zulässig ist (vergleichende Werbung, § 6 UWG [Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb]). Es gilt daher für das Markenmanagement, ggf. nur auf die Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb im Allgemeinen einzugehen, ohne spezifische Wettbewerbermarken zu nennen.

Vgl. LegalVision (2020). Instagram/Meis (2020)

Vgl. Thomson (2006), S. 104; Lienemann (2021).

Vgl. Mediakix (2020a).

Vgl. YouTube/Özcan (2020).

Vgl. Heinemann/Zarnic (2020), S. 380.

Vgl. z. B. Boerman (2020). Instagram/Harrison (2020)

Vgl. z. B. Fink (2020); Hughes/Swaminathan/Brooks (2019); Mattke/Müller/Maier (2019).

Vgl. Kuß/Wildner/Kreis (2018), S. 145.

Vgl. Podsakoff et al. (2003), S. 884.

Vgl. Abschnitt 3.3.1.1.

Vgl. Schögel/Tomczak (2020), S. 266 f.

Vgl. z. B. Chung/Cho (2017), S. 491; Eilers (2014), S. 213 f.

Vgl. Weiber/Mühlhaus (2014), S. 9 ff.

Vgl. z. B. Appel et al. (2020); Bruhn (2020), S. 45 f.; Heinemann/Zarnic (2020), S. 396 ff.; Thomas/Fowler (2020).

Vgl. Thomas/Fowler (2020), S. 3 ff. Den Autoren Appel et al. zufolge werden die heutigen AI-SMIs größtenteils noch durch Menschen gesteuert. Jedoch werden AI-SMIs in der Zukunft voraussichtlich ganz ohne menschliche Intervention auskommen und so zu jeder Tageszeit bereit sein, Marken zu bewerben oder mit Followern zu interagieren. Appel et al. (2020), S. 83.

Vgl. Thomson (2006), S. 6 ff.

Vgl. Hudson et al. (2016), S. 11.

Sinnig stellte heraus, dass die Ähnlichkeitsidentifikation („Similarity Identification“) mit dem SMI für Follower aus Deutschland einen der wichtigsten Faktoren für die Kaufintention darstellt. In Russland hingegen, einem Land mit einer höheren kulturellen Machtdistanz, spielt die „Wishful Identification“ (d. h. das Aufschauen zum SMI) eine wichtigere Rolle für den Einfluss des SMIs, vgl. Sinnig (2019), S. 175 ff.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 483.

Vgl. Wiedmann/Mettenheim (2020), S. 10 f.

Vgl. Pornpitakpan (2004), S. 54.

Vgl. Muntinga/Moorman/Smit (2011), S. 13 ff.

Vgl. Muntinga/Moorman/Smit (2011), S. 16

Vgl. Abschnitt 2.4.4.

Vgl. Pentina/Guilloux/Micu (2018), S. 63.

Vgl. Khan (2017), S. 242 f.

Vgl. De Veirman/Hudders (2019), S. 3; Fink (2020), S. 193.

Vgl. Bruhn (2020), S. 45 f.

Vgl. Appel et al. (2020), S. 83.

Vgl. Appel et al. (2020); Duani/Barasch/Ward (2018).

Vgl. z. B. Fink (2020); Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017).

Vgl. z. B. Hunter/Davidsson (2007); Muda et al. (2014).

Vgl. Ki et al. (2020), S. 7 ff.

Title: Schlussbetrachtung und Ausblick
Author: Jana Hiddessen
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Interaktionen mit Social Media Influencern als Instrument zur Markenprofilierung
Print ISBN: 978-3-658-34311-8

Electronic ISBN: 978-3-658-34312-5

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-34312-5_4