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About this book

In der Unternehmenspraxis wird die Profilierung von Markenimages aufgrund der stetig steigenden Markenvielfalt zunehmend schwieriger. Immer mehr Unternehmen kooperieren inzwischen mit Social Media Influencern, um Marken von den Online-Meinungsführern bewerben zu lassen und dadurch ein möglichst prägnantes Markenimage im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Dabei hebt sich dieses innovative Kommunikationsinstrument insbesondere durch den hohen Interaktionsgrad von traditionellen Massenmedien ab.Jana Hiddessen geht der Fragestellung nach, inwiefern sich markenbezogene Interaktionen mit Social Media Influencern als Instrument zur Markenprofilierung eignen. Sie analysiert dabei den differenzierten Wirkbeitrag unterschiedlicher Arten markenbezogener Aktivitäten mit Social Media Influencern auf das Markenimage sowie nachgelagerte Zielgrößen der Markenführung. Aus den empirischen Erkenntnissen ergeben sich praxisorientierte Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement.

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Die Relevanz von Social Media Influencern (SMIs) als Instrument zur Markenprofilierung

Zusammenfassung
Konsumenten stehen heute vor einer immer komplexer werdenden Marken- und Produktvielfalt. Allein im Jahr 2019 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt 74.986 neue Marken eingetragen. Insgesamt sind in Deutschland über 830.000 Marken angemeldet, was nahezu einer Verdreifachung der Anzahl vor 30 Jahren entspricht.
Jana Hiddessen

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Zusammenfassung
Eine bedeutende Rolle für das Verständnis des Markenimages spielt der identitätsbasierte Markenführungsansatz. Dieser Ansatz differenziert sich von anderen Markenführungsansätzen insbesondere durch die Wahrnehmungsperspektive der Marke: Die traditionelle „Outside-In“ Perspektive wird um eine „Inside-Out“ Perspektive (die Markenidentität) erweitert.
Jana Hiddessen

Kapitel 3. Empirische Untersuchung der Wirkung markenbezogener Interaktionen mit SMIs

Zusammenfassung
Für die Überprüfung des in Kapitel 2 entwickelten Untersuchungsmodells wurde die Methode der Online-Befragung gewählt. Diese Methode wurde gewählt, da für die Überprüfung des Untersuchungsmodells nicht auf bestehende Daten zurückgegriffen werden konnte. Eine Primärdatenerhebung war daher erforderlich.
Jana Hiddessen

Kapitel 4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Den Ausgangspunkt dieser Arbeit stellte die Erkenntnis dar, dass Markenimagekonfusion vor dem Hintergrund einer stetig steigenden Angebotsvielfalt eine immer größere Herausforderung für die Markenführung darstellt. Für Marken wird es zunehmend schwieriger, Markenimages prägnant, d. h. einzigartig, klar und glaubwürdig, im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.
Jana Hiddessen

Backmatter

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