19. Social Customer Relationship Management

Social Media stellen neben den klassischen Kanälen wie Telefon, Post und E-Mail einen weiteren Kommunikationskanal dar. Sie verschaffen Unternehmen einen zusätzlichen Zugang zu Kunden sowie indirekt zu deren „Freunden“ und ermöglichen Zugriff auf Profile, Aktivitäten, Interessen und Beiträge. Diese personenbezogenen Informationen, welche über klassische Kommunikationskanäle in der Regel nicht abrufbar sind, sind für das Customer Relationship Management enorm bereichernd. Auf Basis der Daten aus sozialen Netzwerken, Blogs, Online Communitys etc. kann die individuelle Kundenbeziehung intensiviert und profitabler gestaltet werden, indem Bedürfnisse, Meinungen, Verhalten und Beziehungen eines Kunden ausgewertet werden. Jene Erkenntnisse bieten neue Möglichkeiten für Innovationen im Sinne von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen oder gar Geschäftsmodellen. Customer Relationship Management (CRM) ist ein „kundenorientierter Managementansatz, bei dem Informationssysteme das erforderliche Wissen zur Unterstützung der Front-Office-Prozesse im Marketing, Verkauf und Service integriert bereitstellen und zur Verbesserung der Kundengewinnung, der Kundenbindung und der Erhöhung der Kundenprofitabilität verwenden“ (Schulze et al. 2000). Ein Kernkonzept des CRM ist die Erkennung von besonderen, eher einmaligen Ereignissen auf Seite des Kunden, sog. Life Events (beispielsweise die Erlangung eines Ausbildungsabschlusses oder eine Eheschließung). Diese Life Events sind bedeutsam, weil an sie spezifische Bedürfnisse auf Seite des Kunden geknüpft sind, die – bei rechtzeitiger Erkennung – durch Unternehmen „bedient“ werden können. Etwas allgemeiner lässt sich sogar sagen, dass grundsätzlich alle Ereignisse im Leben eines Kunden für ein Unternehmen zumindest von Interesse sein können. Eine Herausforderung im klassischen CRM besteht allerdings darin, dass die Ereignisse prinzipiell nicht direkt erkannt werden können, sondern nur indirekt, beispielsweise anhand einer Analyse von Transaktionen (z. B. Einkäufen) oder von Interaktionen an den verschiedenen Kundenkontaktpunkten.