Skip to main content
Disciplines
Automotive Business IT + Informatics Construction + Real Estate Electrical Engineering + Electronics Energy + Sustainability Insurance + Risk Finance + Banking Management + Leadership Marketing + Sales Mechanical Engineering + Materials
Events
DE
EN
Books
Journals
Topic Page
Marketing
Start single access now
Access for companies
EXTENDED SEARCH
Log in
Top
Published in:
Relevanz von Markenerweiterungsstrategien für Vereine im eSport Read chapter Read first chapter

2021 | OriginalPaper | Chapter

2. Stand der Forschung zu Wirkungsvergleichsstudien zwischen Markentransfer- und Co-Branding-Strategien

Author : Marius Diegel

Published in: Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Log in

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Die Wissenschaft hat Markentransfer und Co-Branding-Strategien weitestgehend isoliert voneinander untersucht, obwohl die Strategien zwei eng beieinander liegende Alternativen darstellen, wenn ein Unternehmen bzw. Sportverein die Wahl hat, seine Marke in neue Geschäftsbereiche zu übertragen. Genau vor dieser strategischen Entscheidung stehen, wie bereits zu Beginn der Arbeit aufgezeigt, aktuell Sportvereinsmarken beim Einstieg in den eSport.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 390 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Maschinenbau + Werkstoffe




 

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now
previous chapter Relevanz von Markenerweiterungsstrategien für Vereine im eSport
next chapter Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung
Footnotes
1
Vgl. Himme/Zuhhorn (2012), S. 141; Besharat (2010), S. 1241.
 
2
Vgl. Siehe Tabelle 1.​3.
 
3
Vgl. Himme/Zuhhorn (2012), S. 141; Besharat (2010), S. 1241; Honal (2010), S. 6.
 
4
Vgl. Schulze-Bentrop (2014), S. 29; Helmig/Huber/Leeflang (2008), S. 366 ff.
 
5
Die Recherche zu Vergleichsstudien in der allgemeinen Markenerweiterungs-Forschung wurde auf den Seiten EBSCO, Web of Science und Google Scholar durchgeführt. Die Suche wurde mit den Begriffen „Brand Extension versus. Co-Branding“, „Comparison of Brand Extension and Co-Branding“, „Category Extension versus. Co-Branding“, „Vergleich Co-Branding versus. Markenerweiterung“, „Vergleich Markentransfer und Markenallianz“ durchgeführt. Bei der Analyse der herausgefilterten Publikationen konnten drei empirische Vergleichsstudien zwischen einem Markentransfer und einem Co-Branding identifiziert werden.
 
6
Vgl. D’Astous/Colbert/Fournier (2007), S. 231.
 
7
Vgl. D’Astous/Colbert/Fournier (2007), S. 234.
 
8
Von den 120 Probanden waren 52,9 Prozent weiblich und 47,1 Prozent männlich. Das Alter variierte zwischen 18 und 75 Jahren. Das Durchschnittalter der befragten Personen lag bei 41,1 Jahren. Das jährliche Familieneinkommen vor Steuern lag bei 40 Prozent der Probanden bei mehr als 60.000 Dollar (Kanada). Das Bildungsniveau der Probanden sieht wie folgt aus: 21 Prozent – High-School Abschluss, 32,8 Prozent College-Abschluss und 46,2 Prozent Diplom Abschluss an der Universität. Im Vergleich zur allgemeinen kanadischen Bevölkerung waren die Probanden älter, besser ausgebildet und hatten ein etwas geringeres Einkommen aufzuweisen. Vgl. D’Astous/Colbert/Fournier (2007), S. 235.
 
9
Vgl. d’Astous/Colbert/Fournier (2007), S. 237 f.
 
10
Neben dem Wirkungsvergleich der beiden Strategiealternativen (Markenerweiterung & Co-Branding) setzt sich Besharat in seinem wissenschaftlichen Beitrag auch mit der optimalen Anordnung kooperierender Marken auseinander. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass die Präsenz von mindestens einer starken Marke in einem Co-Branding ausreichend ist, um die Bewertungen der Nachfrager positiv zu beeinflussen. Vgl. Besharat (2010), S. 1245.
 
11
Folgende Altersstruktur weisen die Probanden auf: 18–22 Jahre = 76,1 Prozent; 23–26 Prozent = 15,3 Prozent; 27–30 Jahre = 3,5 Prozent: 35+= 2,7 Prozent. Der Frauenanteil beträgt 54,1 Prozent und der Männeranteil 45,9 Prozent. Vgl. Besharat (2010), S. 1243.
 
12
Vgl. Besharat (2010), S. 1246.
 
13
Vgl. Besharat (2010), S. 1247.
 
14
Honal (2010) führt in ihrer Studie drei Experimente durch, die folgende Stichprobengrößen aufweisen: Erstes Experiment = 120 Probanden; Zweites Experiment = 120 Probanden; Drittes Experiment = 400 Probanden. Bei den ersten beiden Experimenten lag ein 2x2x2 Studiendesign vor. Das dritte Experiment beinhaltete ein 2x2x2x2 Studiendesign. Vgl. Honal (2010), S. 168 ff.
 
15
Vgl. Honal (2010), S. 7, S. 141.
 
16
Durch die Marketingunterstützung steigt die Kontakthäufigkeit mit der Marke. Dadurch verbessert sich die Markenkenntnis. Das Wiederum führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke. Vgl. Honal (2010), S. 228 ff.; Esch (2018), S. 505.
 
17
Vgl. Himme/Zuhorn (2012), S. 157; Tsiotsou/Alexandris/Cornwell (2014), S. 296.
 
18
Nachfrager von Sportvereinsmarken (Fans) zeigen deutlich mehr Leidenschaft und Emotionen gegenüber dem favorisierten Team als bspw. Konsumenten von schnelllebigen Konsumgütern. Dies hat zur Folge, dass die emotionale Verbundenheit bzw. Team-Identifikation gegenüber Sportvereinsmarken deutlich ausgeprägter ist als bei anderen Konsumgütern. Vgl. Nufer (2016), S. 3.
 
19
Eine isolierte Betrachtung des Forschungsstandes zu den beiden Markenerweiterungsstrategien erfolgt in Abschnitt B 3.
 
20
Rohlmann (2019), S. 173.
 
Metadata
Title
Stand der Forschung zu Wirkungsvergleichsstudien zwischen Markentransfer- und Co-Branding-Strategien
Author
Marius Diegel
Copyright Year
2021
Book
Markenerweiterungsstrategien professioneller Sportvereine im eSport

Print ISBN: 978-3-658-33099-6

Electronic ISBN: 978-3-658-33100-9

Copyright Year: 2021

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-33100-9_2