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2019 | OriginalPaper | Chapter

4. Strategisches Dienstleistungsmarketing

Authors : Manfred Bruhn, Heribert Meffert, Karsten Hadwich

Published in: Handbuch Dienstleistungsmarketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die marktorientierte Ausrichtung und Führung eines Dienstleistungsunternehmens lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn eine strategische Unternehmens- und Marketingplanung erarbeitet wird. Sie stellt für ein Unternehmen das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und Planungsprozesse dar. Im Rahmen dieses Kapitels werden die für Dienstleistungsunternehmen wichtigsten strategischen Analyse- und Planungskonzepte in Form der Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse), Positionierungsanalyse, Lebenszyklusanalyse, Portfolioanalyse sowie Wertkettenanalyse vorgestellt. Legt ein Dienstleistungsunternehmen ihre zu verfolgende Strategie fest, so gilt es, diese durch vorab definierte Ziele zu erreichen. Hierfür ist zunächst eine Differenzierung unterschiedlicher Zielarten vorzunehmen und klar voneinander abzugrenzen. Darauf aufbauend folgt die Formulierung von operationalen Marketingzielen, die ein wesentlicher Bestandteil der konzeptionellen Planung darstellt. Es folgt eine genauere Betrachtung der unterschiedlichen Zielarten, die in diesem Kapitel in Form von unternehmensgerichteten, kundengerichteten und mitarbeitergerichteten Zielen vorgestellt und diskutiert werden. Abschließend wird auf konkrete Strategien im Dienstleistungsbereich in Form von Geschäftsfeldstrategien, Marktteilnehmerstrategien sowie die Servicetransformation als hybride Form der bereits genannten Strategien eingegangen. Abschließend werden verschiedene Marketinginstrumentestrategien erläutert.

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Metadata
Title
Strategisches Dienstleistungsmarketing
Authors
Manfred Bruhn
Heribert Meffert
Karsten Hadwich
Copyright Year
2019
Book
Handbuch Dienstleistungsmarketing

Print ISBN: 978-3-658-17232-9

Electronic ISBN: 978-3-658-17233-6

Copyright Year: 2019

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17233-6_4