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2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Strategisches Dienstleistungsmarketing

verfasst von : Manfred Bruhn, Heribert Meffert, Karsten Hadwich

Erschienen in: Handbuch Dienstleistungsmarketing

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die marktorientierte Ausrichtung und Führung eines Dienstleistungsunternehmens lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn eine strategische Unternehmens- und Marketingplanung erarbeitet wird. Sie stellt für ein Unternehmen das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und Planungsprozesse dar. Im Rahmen dieses Kapitels werden die für Dienstleistungsunternehmen wichtigsten strategischen Analyse- und Planungskonzepte in Form der Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse), Positionierungsanalyse, Lebenszyklusanalyse, Portfolioanalyse sowie Wertkettenanalyse vorgestellt. Legt ein Dienstleistungsunternehmen ihre zu verfolgende Strategie fest, so gilt es, diese durch vorab definierte Ziele zu erreichen. Hierfür ist zunächst eine Differenzierung unterschiedlicher Zielarten vorzunehmen und klar voneinander abzugrenzen. Darauf aufbauend folgt die Formulierung von operationalen Marketingzielen, die ein wesentlicher Bestandteil der konzeptionellen Planung darstellt. Es folgt eine genauere Betrachtung der unterschiedlichen Zielarten, die in diesem Kapitel in Form von unternehmensgerichteten, kundengerichteten und mitarbeitergerichteten Zielen vorgestellt und diskutiert werden. Abschließend wird auf konkrete Strategien im Dienstleistungsbereich in Form von Geschäftsfeldstrategien, Marktteilnehmerstrategien sowie die Servicetransformation als hybride Form der bereits genannten Strategien eingegangen. Abschließend werden verschiedene Marketinginstrumentestrategien erläutert.

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Metadaten
Titel
Strategisches Dienstleistungsmarketing
verfasst von
Manfred Bruhn
Heribert Meffert
Karsten Hadwich
Copyright-Jahr
2019
Buch
Handbuch Dienstleistungsmarketing

Print ISBN: 978-3-658-17232-9

Electronic ISBN: 978-3-658-17233-6

Copyright-Jahr: 2019

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17233-6_4