Strategisches Leadmanagement zur optimierten Vermarktung – Das Vorgehen von innogy bei innovativen Energielösungen

Ein inzwischen viel stärker digital geprägtes Kaufverhalten im B2B-Geschäft gepaart mit sich schnell verändernder Kaufdynamik hat zu einem veränderten strategischen Fokus bei vielen B2B-Vertriebsorganisationen geführt (Blum, K. (2019) Why B2B Sellers Need a Sense Making Sales Strategy. https://​www.​gartner.​com/​smarterwithgartn​er/​b2b-sellers-need-sense-making-sales-strategy. Zugegriff: 26. Sept. 2022). Kunden in ihrer Customer Journey zu begleiten, ihnen an entscheidenden Kontaktpunkten mit dem Unternehmen relevante Informationen für ihren Kaufentscheidungsprozess zur Verfügung zu stellen und Orientierung zu geben, insgesamt also ein verkaufsunterstützendes digitales Erlebnis zu schaffen, ist das, worum es heutzutage geht. Dies ist umso wichtiger, wenn man sich vergegenwärtigt, dass Buyer und Customer Journeys nicht (mehr) linear verlaufen, sondern komplex sind oder um es mit Googles Worten zu sagen: „chaotisch“ verlaufen. Käufe finden nicht nacheinander statt, sondern gleichzeitig. Das Modell der „chaotischen Mitte“ (Messy Middle) beschreibt einen Funnel, in dem Touchpoints breit gefächert sind und all das, was zwischen dem ersten Anreiz (Auslöser eines Bedürfnisses) und dem tatsächlichen Kauf geschieht, für jede Person unterschiedlich verläuft (Rennie et al., (2020) Goodbye Funnel: Warum der Weg zur Kaufentscheidung immer komplexer wird. https://​www.​thinkwithgoogle.​com/​intl/​de-de/​insights/​customer-journey/​kaufverhalten-und-entscheidungsfin​dung-verstehen/​. Zugegriffen: 26. Sept. 2022). Laut Modell befinden sich Käufer in einem fortlaufenden Prozess der Suche und Bewertung, der durch die vielen, heute vor allem digital verfügbaren Informationen immer wieder neu getriggert wird (Talentgarden. (o. J.). Was ist das Messy Middle und welchen Einfluss hat es auf Funnel und Conversion. https://​talentgarden.​org/​de/​digital-marketing/​che-cose-il-messy-middle-e-come-influisce-sul-funnel-e-le-conversioni/​. Zugegriffen: 28. Sept. 2022). Für Käufer ist es dadurch leichter geworden, sich unabhängig von Verkäufern zu informieren, und gleichzeitig erschwert die Vielfalt der verfügbaren Informationen die Kaufentscheidung. Verkäufern wiederum fällt es zunehmend schwerer, den Zugang zu Käufern zu bekommen, wodurch auch ihre Möglichkeiten zur Einflussnahme zurückgehen. Bevor ein Buying Center persönlich Kontakt mit einem Anbieter aufnimmt, hat es sich längst selbständig bestens über neue Produkte und Dienstleistungen informiert. Vor dem Hintergrund der skizzierten Veränderungen im Vertrieb beschreibt dieser Beitrag den Lösungsweg, den das Energieunternehmen innogy (Die innogy SE ist eine ehemals börsennotierte von RWE gegründete Tochtergesellschaft, die im Jahr 2020 von E.ON aufgekauft und in den Konzern integriert wurde.) gewählt hatte, um seine B2B-Zielgruppen effektiver und effizienter als zuvor zu erreichen. Thematisiert wird auch innogys aktiver Beitrag zur Energiewende und wie sich das Unternehmen als Lösungsanbieter neu erfunden und als solcher im Markt positioniert hat. Infolge dieser Veränderung wurden neuartige Produkte entwickelt und neue Märkte betreten. Für die erfolgreiche Kommerzialisierung und Skalierung eines seiner neuen Produkte, eine Energiemonitoring-Lösung, hat innogy die Pains & Gains seiner Buying Center identifiziert, seine Unique Value Proposition (UVP) geschärft und ein Markteintrittskonzept entwickelt, das den veränderten Rahmenbedingungen Rechnung trägt. Ein strategisches End-to-End entwickeltes und umgesetztes Lead Management, das ein durch Marketing Automation Software gestütztes Lead-Nurturing-Programm beinhaltet, ist ein wesentlicher Bestandteil dieses Konzepts und wird ebenfalls in diesem Beitrag erläutert.