Systemisch verkaufen und beraten in der Finanzbranche

Mit zunehmender Globalisierung veränderte sich der internationale Finanzmarkt und mit ihm auch der deutsche. Es sind nicht nur neue und neuartige Produkte auf den Markt gekommen, auch die Vertriebsformen und -methoden wandeln sich. Nicht nur die unmittelbar in diesem Markt Tätigen formulieren neue Erwartungen und Ansprüche, auch das gesellschaftliche Umfeld reagiert auf diese Umbrüche. Auf europäischer Ebene ist z. B. 2002 die Versicherungsvermittler-Richtlinie verabschiedet und 2007 in deutsches Recht überführt worden. Mit diesem Gesetz zur Neuregelung des Versicherungsvermittlerrechts (VersVermG) soll zum einen die Dienstleistungsfreiheit für Versicherungsvermittler gewährleistet, zum anderen der Verbraucherschutz gestärkt werden.

In diesem Kapitel werden Verhalten und Interessen der drei am Verkaufsprozess beteiligten und interagierenden Parteien, Finanzdienstleistungsunternehmen, Finanzverkäufer / Vermittler / Berater sowie Kunden, erklärt. Ein weiteres Ziel besteht darin, Emotions- und Motivationstheorien der Parteien darauf zu überprüfen, ob und inwiefern sie den systemischen Elementen genügen.

Im folgenden Kapitel werden Vermögensberatung und Versicherungsberatung retroperspektiv und im heutigen Kontext betrachtet.

Unabhängig von oben genannten Ausführungen, dass der Ursprung eines systematischen Marketings nur schwer zu belegen ist, gilt, dass Meffert, Burmann und Kirchgeorg jedoch in den verschiedenen Entwicklungsphasen der Marketingtheorie seit 1930 eine Veränderung des inhaltlichen Fokus erkennen: von der Distributions- und der Produktionsorientierung über die Verkaufs- und Kundenorientierung hin zu Wettbewerbs- und Stakeholder-Orientierung im Marketing-Management. Im Anschluss sollen einige Marketingansätze charakterisiert werden. Klassisch werden jene Ansätze genannt, die nicht an betriebswirtschaftlichen Kenndaten orientiert sind, sondern dem Verkäufer ein Werkzeug geben sollen, mit dem er das Verkaufsgeschehen erfolgreich beeinflussen kann. Die meisten dieser Ansätze beschäftigen sich damit, den Verkauf daraufhin zu untersuchen, wie er abläuft und wie der Verkäufer ihn lenken kann. Betriebswirtschaft und Konsumentenforschung ergänzen sich.

Inwieweit qualifiziert die Ausbildung zum Finanzberater dazu, die erforderlichen Kenntnisse und Fähigkeiten auch anzuwenden? Inwieweit legt die Ausbildung neben dem finanztechnischen Fachwissen Wert darauf, eine förderliche Beziehung zwischen Berater und Kunden aufzubauen? Im diesem Abschnitt werden daher die derzeitig vorgeschriebenen Ausbildungsinhalte untersucht.

In diesem Kapitel sollen theoretische Grundlagen einer systemischen Beratung erörtert werden, die in den Kontext der Finanzberatung integriert werden. Der Begriff systemischer Finanzberatung wird definiert bzw. von der klassischen Finanzberatung abgegrenzt.

Die empirische Analyse soll die Wirksamkeit des systemischen Finanzberatungsansatzes untersuchen. Es ist evaluiert, inwieweit Finanzberater Elemente aus systemischen Beratungsprozessen in ihrer täglichen Arbeit anwenden und welchen Einfluss systemisches Handeln auf deren Erfolg – wie z. B. Abschlussquote, Kundenempfehlung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – hat.

Die Tätigkeit als Finanzberater erfordert einerseits das entsprechende Fachwissen und andererseits Fertigkeiten im Verkauf, wie Akquise, Anbahnungsgespräche und Gesprächsführung, Bedarfsanalyse, Verhandlungsführung etc. Teilweise werden diese Fertigkeiten und das Wissen im Rahmen der IHK-Ausbildung zum geprüften Fachwirt für Versicherungen und Finanzen und zum Fachwirt für Finanzberatung vermittelt und gefordert. Des Weiteren existiert ein breites Angebot an Seminaren und Weiterbildungen zum Thema Verkauf, die einem Berater weitere Qualifizierungen vermitteln können. Ein systemischer Beratungsansatz, der in dieser Dissertation entwickelt wurde und eine effektive systemische Berater-Kunden-Beziehung herstellt, findet in der klassischen Aus- und Weiterbildung keine Anwendung.