The audience is the message – Werbendes und umworbenes Publikum

‚Bild ist Deutschlands größte Zeitung, ist gefährlich und schreibt, was Millionen Leser und ganz Deutschland denken sollen‘. Diese Statements sind nicht etwa Fremdzuschreibungen oder Äußerungen im Rahmen von Medienkritik, sondern sie gehören zur aktuellen Selbstdarstellung der Medienmarke ‚Bild‘. Im Mai 2012 startete auch ‚Der Spiegel‘ eine neue Werbekampagne, die unter dem Slogan „Meist gelesen. Meist zitiert. Meist gefürchtet“ steht. Medienwerbung spielt offenbar verstärkt mit Vorstellungen von der Verbreitung und angenommenen Wirksamkeit des jeweils beworbenen Medienangebotes. Das Publikum wird so selbst zu einer Konstruktion, die Publikum anlocken und binden soll – ein aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sehr aufschlussreiches Phänomen von sozialer Reflexivität. Dieser Beitrag setzt sich daher zum Ziel, die Werbestrategie der Konstruktion des Publikums in ihrem Kalkül zu identifizieren, in ihren unterschiedlichen Formen zu differenzieren und vor dem Hintergrund des Medienwandels zu reflektieren. Es wird argumentiert, dass die Vorstellung vom Publikum für mediale Kommunikation eine grundlegende Bedeutung hat und die so bezeichnete ‚sozialdynamische Medienwerbung‘ mit verschiedenen Stilmitteln die selbstverstärkende Dynamik von Aufmerksamkeit nutzt.