Unternehmenskommunikation zwischen Explorations- und Exploitationsanforderungen: Vision-Communication als Mittel zur Überwindung des Ambidextrie-Dilemmas

Technologieentwicklung und Digitalisierung haben seit Jahren Innovations- und Entwicklungszyklen von Produkten und Lösungen verkürzt. Gleichzeitig überschneiden sich – vor dem Hintergrund von gegebenen Liefer-, Rüst- und Produktionszeiten – die Lebenszyklen von Produkten, was die Gefahr birgt, dass neue Produktgenerationen den Absatz bereits etablierter Produkte beeinträchtigen oder Kunden eine Produktgeneration überspringen, um durch die Verzögerung die aktuellere Produktgeneration erwerben zu können. Zudem wird Kommunikation mobiler und kurzzyklischer, was sowohl mit der fragmentalen Differenzierung und Netzwerkstrukturen als auch mit intensiviertem Wettbewerb durch die Globalisierung zu tun hat. Aus Sicht der Informationsökonomie verschärft dies die strukturelle, asymmetrische Informationsverteilung unter Marktakteuren, was zusätzlich durch internationale und interkulturelle Interaktionsprozesse im Industriegütermarketing verstärkt wird. Diese Entwicklungen stellen die interne und externe Unternehmenskommunikation vor neue Aufgaben, die als „Innovator‘s Dilemma“ oder als Problem von Ambidextrie beschrieben werden können. Strategische Unternehmenskommunikation im B2B-Sektor und strategisches Industriegütermarketing sind demnach gefordert, sich der Vermittlung von zyklusübergreifenden Visionen zuzuwenden sowie das Option-Management zu integrieren (Dieser Beitrag ist im Rahmen des Forschungsschwerpunkts Innovationskommunikation der Technischen Hochschule Nürnberg (www.​th-nuernberg.​de/​innovationskommu​nikation) entstanden).