Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation

Die im September 2015 bekannt gewordenen Manipulationen von Volkswagen an Dieselfahrzeugen hat die Reputation des Automobilkonzerns schwer beschädigt. Nur über ein systematisches Identitätsmanagement mit intensiver kommunikativer Begleitung kann es gelingen, das Vertrauen der Stakeholder wieder herzustellen.

Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements entwickelt das klassische CI-Modell von Birkigt et al. (Corporate Identity. Grundlagen. Funktionen. Fallbeispiele [11., überarbeitete und aktualisierte Auflage], Verlag Moderne Industrie, München, 2002) weiter, indem es sowohl die für das Kommunikationsmanagement relevanten Prozesse und Steuerungsinstrumente als auch die für die Wahrnehmung von Unternehmen wesentlichen Identitätselemente „Leistungsangebot“, „Verhalten der Mitarbeitenden“, „Symbole“ und „Kommunikation“ abbildet. Zudem wird im Modell differenziert zwischen angestrebter und kommunizierter (= definierte Identität) sowie tatsächlich gelebter Identität (reale Identitätsmanifestation). Dadurch können Glaubwürdigkeitsprobleme lokalisiert und der Zusammenhang von Identität, Image und Reputation aufzeigt werden.

Zentraler Ausgangspunkt für die Identität eines Unternehmens ist die Unternehmenspolitik. Deren Bausteine sind Unternehmenszweck und -ziele (Mission), Vision, Werte und Strategie. Das Leitbild fasst in der Regel die wichtigsten Eckwerte der Unternehmenspolitik zusammen. Wichtiger Erfolgsfaktor für die Umsetzung der Unternehmenspolitik in Identität ist die Unternehmenskultur. Diese steht in vielfältigen Wechselbeziehungen zur Unternehmensidentität und kann einen angestrebten Identitätswandel je nach Ausprägung behindern oder befördern. Die Unternehmenspolitik wird erst dann identitätswirksam, wenn sie in Form von Handlungsanweisungen, Konzepten oder Teilstrategien operationalisiert wird. Diese Operationalisierungen werden als Ableitungsprozesse bezeichnet, die handlungsleitenden Dokumente als Steuerungsinstrumente. Die Steuerungsinstrumente sind grundsätzlich Konkretisierungen der Unternehmenspolitik. Identitätswirksam werden sie aber erst dann, wenn sie in konkrete Manifestationen in Form von Leistungsangeboten, Verhalten, Symbolen oder Kommunikation umgesetzt werden. Diese Schritte können als Umsetzungsprozesse verstanden werden. Entscheidend für eine konsistente Identität ist, dass die Übersetzung von der Unternehmenspolitik in die einzelnen Identitätsdimensionen koordiniert erfolgt und dass die vier Dimensionen untereinander abgestimmt werden. Diese Koordinationsvorgänge werden als Abstimmungsprozesse bezeichnet. Anpassungsprozesse laufen ab, wenn aufgrund von Feedbackprozessen und Evaluationen entweder die Steuerungsinstrumente oder einzelne Elemente der Unternehmenspolitik verändert werden. Eine konsistente Identität ist Voraussetzung dafür, dass die Stakeholder Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen. Die Unternehmensmarke reduziert die facettenreiche Identität in der Regel auf wenige Werte und spitzt sie in Form der Marke zu einem kommunikativen Versprechen gegenüber den jeweiligen Bezugsgruppen zu. Unternehmen, deren Markenversprechen nicht zentral in der Identität verankert sind, drohen massive Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverluste.

Die Kombination der vier Dimensionen der Identität – Leistungsangebot, Verhalten, Symbole und Kommunikation – geben dem Unternehmen seine unverwechselbare Identität. Jede Dimension verfügt dabei über entsprechende aus der Unternehmenspolitik abgeleitete Steuerungsinstrumente, die den Umsetzungsprozess leiten. In jeder Dimension hat die Kommunikation eine spezifische Rolle zu erfüllen: Beim Leistungsangebot unterstützt sie beispielsweise über Innovationskommunikation oder über Live-Kommunikation die Bekanntmachung von neuen Produkten oder Dienstleistungen. Die Unternehmenskommunikation hat neben ihrer Unterstützungsfunktion für das Leistungsangebot, das Verhalten sowie die Symbole eine Schlüsselrolle als eigenständige Identitätsdimension. Sie steuert die kommunikativen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen relevanten Bezugsgruppen. Sichtbar ist die Unternehmenskommunikation primär über die eingesetzten Kommunikationsmittel und die darin vermittelten Botschaften. Zentrales Steuerungsmittel ist das Kommunikationskonzept, das als Planungspapier den Umsetzungsprozess steuern soll. Die Qualität des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements misst sich insbesondere daran, wie konsequent die Kommunikation aus der Unternehmenspolitik abgeleitet ist (strategische Kommunikation), wie vollständig und effizient sie umgesetzt wird (taktische Kommunikation) und wie gut sie inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmt ist (integrierte Kommunikation). Ist die Kommunikation konsequent auf die Unternehmensidentität ausgerichtet und stimmt sich mit den anderen Identitätsdimensionen ab, dann trägt sie entscheidend bei zur Schaffung von materiellen und immateriellen Werten (wertorientierte Kommunikation).

Unternehmen betreiben Identitätskommunikation in oft organisatorisch definierten Aufgabenfeldern der Unternehmenskommunikation wie beispielsweise Medienarbeit, interne Kommunikation, Markt- und Marketingkommunikation oder Online-Kommunikation. Das zentrale Verfahren der Identitätskommunikation ist Storytelling. Wird der narrative Kommunikationsmodus in der Unternehmenskommunikation gezielt für die Vermittlung von Botschaften genutzt, dann kann man von Storytelling sprechen. Storytelling, das sich konsequent an der Unternehmenspolitik orientiert, wird als strategisches Storytelling bezeichnet. Das Konzept des Public Storytelling fokussiert darauf, wie die Rezipienten eine Geschichte aufnehmen und verstehen. Wenn die Figuren in den erzählten Geschichten auf Archetypen oder auf universelle Erzählmuster wie etwa das Gute gegen das Bösen verweisen, dann wird die Deutung der Geschichte durch die Rezipienten entlang dem vorgeformten Erzählmuster erfolgen. Von strategischem Public Storytelling ist dann zu sprechen, wenn die Positionierung des Unternehmens gezielt über eine Identitäts-Story vermittelt wird, die bei den Bezugsgruppen solche vorgeformten Grundgeschichten aktualisiert. Die Identitätskommunikation sieht sich je nach Organisationstyp aufgrund der spezifischen Rahmenbedingungen unterschiedlichen Herausforderungen gegenüber. Der Autonomiegrad sowie die organisationale Refinanzierungsform bestimmen weitgehend die strategischen und operativen Optionen eines Unternehmens, den Ressourceneinsatz und damit auch das identitätsorientierte Kommunikationsmanagement.

Image und Reputation sind mentale Konstrukte der Fremdwahrnehmung. Während sich Images in der Regel bezugsgruppenspezifisch ausbilden, ist Reputation die in der Kommunikationsarena verhandelte Bewertung eines Unternehmens hinsichtlich Kompetenz, Integrität und Sympathie. Images sind dabei Basis für den Reputationsaufbau. Reputation als „Ruf der Vertrauenswürdigkeit“ setzt Vertrauen voraus und fördert Vertrauen. Vertrauen wird geschaffen, indem die Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen zuverlässig erfüllt werden. Die Erwartungen beziehen sich auf die Erfüllung des Leistungsauftrags (funktionale Reputation, Kriterium: Kompetenz), auf das Berücksichtigen von gesellschaftlichen Normen und Werten (soziale Reputation, Kriterium: Integrität) und die Attraktivität (expressive Reputation, Kriterium: Sympathie). Images und Reputation lassen sich von Unternehmen nur über eigenes Handeln und entsprechendes Kommunizieren beeinflussen. Identitätsmanagement – verstanden als Definieren, Implementieren, Kommunizieren, Überprüfen und Anpassen der Unternehmensidentität – ist deshalb als Teil des Reputationsmanagements zu begreifen. Der Kommunikation kommt dabei eine doppelte Rolle zu: als Produzentin und Vermittlerin der Identität einerseits, als Seismograf für die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder andererseits. Im identitätsorientierten Kommunikationsmanagement, das auf Reputation abzielt, sind insbesondere Markenkommunikation, Stakeholder-Dialog und Issues Management zentrale Mittel. Ebenso wichtig ist das Etablieren von Strukturen, welche die Identitäts-, Abstimmungs- und Anpassungsprozesse sicherstellen.

Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement fokussiert auf das Alignment von Unternehmenspolitik, Identität und Image, indem es diese Größen in ihrer Wechselwirkung betrachtet, miteinander abgleicht und Maßnahmen in diesen Bereichen initiiert und begleitet. Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement umfasst strategisches, integriertes und wertorientiertes Kommunikationsmanagement und trägt damit der wachsenden Komplexität des Unternehmensumfelds und einer fragmentierten und medialisierten Öffentlichkeit Rechnung.

In einer Reihe von Fallbeispielen werden unterschiedliche Umsetzungen eines identitätsorientierten Kommunikationsmanagements vorgestellt. Beschrieben ist die Identitätskommunikation von ABB, Dyson Schweiz, Kubo, PricewaterhouseCoopers, Sonova, SOS-Kinderdorf, Trigema und Zoo Zürich.