Top

Published in:

2014 | OriginalPaper | Chapter

Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten

Authors : Prof. Dr. Florian Dost, Prof. Dr. Robert Wilken

Published in: Commodity Marketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Activate our intelligent search to find suitable subject content or patents.

search-config

AI-assisted search

Off

Zusammenfassung

Auch auf Commodity-Märkten ist es sinnvoll, nachfragerseitige Preisreaktionen als Ausgangspunkt für preispolitische Fragen zu verwenden. In der Pricing-Forschung hat sich die Auffassung etabliert, dass Nachfrager nur in eingeschränktem Maße rational handeln. Anstelle der rein rationalen Abwägung gelangt eine erfahrungs-, verhaltens- oder gefühlsbasierte Entscheidungsheuristik zur Anwendung. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass aus einem Mangel an Rationalität Preissetzungsspielräume für den Anbieter erwachsen. Folglich müssen verhaltensbezogene Ansätze zur Erklärung von Preisreaktionen berücksichtigt werden.

Dieser Beitrag bespricht unter Rückgriff auf den dualen Prozess des Entscheidungsverhaltens den Zusammenhang zwischen Zahlungsbereitschaften unter Unsicherheit und Referenzpreis- bzw. Preisakzeptanzkonzepten. Eine empirische Studie liefert erste Belege für diesen Zusammenhang.

Auf dieser Grundlage können für die Preissetzung auf Commodity-Märkten folgende Empfehlungen ausgesprochen werden, die einer Commoditisierung entgegenwirken: Ein Anbieter müsste durch andauernde, von der aktuellen Preiswahrnehmung abweichende, Preisschwankungen den Referenzpreisbereich und damit den Bereich affektiv dominierter Kaufentscheidungen „aufweichen“ bzw. die Preistransparenz reduzieren.

Dont have a licence yet? Then find out more about our products and how to get one now:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

inform now

previous chapter Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse

next chapter Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten

Adler, J., & McLachlan, C. (2005). Produktdifferenzierung durch Management der Kundenwahrnehmung. In M. Enke & M. Reimann (Hrsg.), Commodity Marketing: Grundlagen und Besonderheiten (S. 199–216). Wiesbaden: Gabler.

Backhaus, K., Voeth, M., Sichtmann, C., & Wilken, R. (2005a). Conjoint-Analyse versus Direkte Preisabfrage zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften. Die Betriebswirtschaft, 65, 439–457.

Backhaus, K., Wilken, R., Voeth, M., & Sichtmann, C. (2005b). An empirical comparison of methods to measure willingness to pay by examining the hypothetical bias. International Journal of Market Research, 47, 543–562.

Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25, 187–217.CrossRef

Dost, F. (2012). Willingness to pay as a range: Theoretical foundations, measurement, and implications for marketing mix decisions. http://opus.escpeurope.de/opus4/frontdoor/index/index/docId/6.

Dost, F., & Wilken, R. (2012). Measuring willingness-to-pay as a range, revisited: When should we care? International Journal of Research in Marketing, 29, 148–166.CrossRef

Enke, M., Reimann, M., & Geigenmüller, A. (2005). Commodity Marketing – Definition, Forschungsüberblick, Tendenzen. In M. Enke & M. Reimann (Hrsg.), Commodity Marketing: Grundlagen und Besonderheiten (S. 15–33). Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Epstein, S. (1991). Cognitive-experiential self-theory: An integrative theory of personality. In R. Curtis (Hrsg.), The relational self: Theoretical convergences in psychoanalysis and social psychology (S. 111–137). New York: Guilford Press.

Gigerenzer, G. (2007). Bauchentscheidungen: Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition. München: Bertelsmann.

Godek, J., & Murray, K. B. (2008). Willingness to pay for advice: The role of rational and experiential processing. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 106, 77–87.CrossRef

Helson, H. (1964). Adaptation-level theory. New York: Joanna Cotler.

Homburg, C., & Koschate, N. (2005a). Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Teil 1. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75, 383–423.

Homburg, C., & Koschate, N. (2005b). Behavioral Pricing-Forschung im Überblick – Teil 2. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75, 501–524.

Janiszewski, C., & Liechtenstein, D. R. (1999). A range theory account of price perception. Journal of Consumer Research, 25, 353–368.CrossRef

Kahneman, D. (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. The American Economic Review, 93, 1449–1475.CrossRef

Kalyanaram, G., & Winer, R. S. (1995). Empirical generalizations from reference price research. Marketing Science, 14, 161–169.CrossRef

Lambrecht, A. (2005). Tarifwahl bei Internetzugang: Existenz, Ursachen und Konsequenzen von Tarifwahl-Biases. Wiesbaden: DUV.CrossRef

Lambrecht, A., & Skiera, B. (2006). Paying too much and being happy about it: Existence, causes and consequences of tariff-choice biases. Journal of Marketing Research, 18, 212–223.CrossRef

March, J. G. (1978). Rationality, ambiguity, and the engineering of choice. Bell Journal of Economics, 9, 587–608.CrossRef

Niedrich, R. W., Sharma, S., & Wedell, D. H. (2001). Reference price and price perceptions: A comparison of alternative models. Journal of Consumer Research, 28, 339–354.CrossRef

Parducci, A. (1965). Category judgment: A range-frequency model. Psychological Review, 72, 407–418.CrossRef

Park, J. H., MacLachlan, D. L., & Love, E. (2011). New product pricing strategy under customer asymmetric anchoring. International Journal of Research in Marketing, 28, 309–318.CrossRef

Rajendran, K. N., & Tellis, G. J. (1994). Contextual and temporal components of reference price. Journal of Marketing, 58, 22–35.CrossRef

Schlereth, C., & Skiera, B. (2009). Schätzung von Zahlungsbereitschaftsintervallen mit der Choice-Based Conjoint Analyse. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 61, 838–856.

Schlereth, C., Eckert, C., & Skiera, B. (2012). Using discrete choice experiments to estimate willingness-to-pay intervals. Marketing Letters, 23, 761–776.CrossRef

Schul, Y., & Mayo, R. (2003). Searching for certainty in an uncertain world: The difficulty of giving up the experiential for the rational mode of thinking. Journal of Behavioral Decision Making, 16, 93–106.CrossRef

Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 69, 99–118.CrossRef

Sloman, S. A. (1996). The empirical case for two systems of reasoning. Psychological Bulletin, 119, 3–22.CrossRef

Stingel, S. (2008). Tarifwahlverhalten im Business-to-Business-Bereich: Empirisch gestützte Analyse am Beispiel Mobilfunktarife. Wiesbaden: Gabler.

van Westendorp, P. H. (1976). NSS-price sensitivity meter (PSM) – A new approach to study consumer perception of prices. 29th ESOMAR Congress. Venedig.

Völckner, F. (2006). An empirical comparison of methods for measuring consumers’ willingness to pay. Marketing Letters, 17, 137–149.CrossRef

Völckner, F. (2008). The dual role of price: Decomposing consumers’ reactions to price. Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 359–377.CrossRef

Wang, T., Venkatesh, R., & Chatterjee, R. (2007). Reservation price as a range: An incentive-compatible measurement approach. Journal of Marketing Research, 44, 200–213.CrossRef

Wathieu, L., & Bertini, M. (2007). Price as a stimulus to think: The case for willful overpricing. Marketing Science, 26, 118–129.CrossRef

Title: Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten
Authors: Prof. Dr. Florian Dost
Prof. Dr. Robert Wilken
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Commodity Marketing
Print ISBN: 978-3-658-02924-1

Electronic ISBN: 978-3-658-02925-8

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_6