Virtuelle Börsen als Instrument zur Marktforschung

Die Vorhersage zukünftiger Marktentwicklungen und die hierfür erforderliche Informationsgewinnung stellen ein zentrales Problem der unternehmerischen Planung dar.1 Fehleinschätzungen oder verspätete Prognosen bezüglich der Absatzentwicklung oder des Konsumentenverhaltens können hohe negative finanzielle Auswirkungen für ein Unternehmen haben.2 Fehleinschätzungen bei der Prognose der Absatzentwicklung können bei deren Überschätzung zu Überproduktion und infolgedessen zu hohen Kapitalkosten durch Lageraufbau oder Verlusten bei einem Abverkauf mithilfe von Preisnachlässen führen. Eine Unterschätzung der Absatzentwicklung und eine dementsprechend zu geringe Produktion erzeugen lange Auslieferungszeiten, so dass die Kundenzufriedenheit gefährdet und Verluste durch entgangene Umsätze verursacht werden können. Außerdem führen verspätete oder fehlerhafte Prognosen oftmals zu höheren Logistik- und Rüstkosten infolge kurzfristiger Produktionsprogrammänderungen.3 Weiterhin verbessern möglichst genaue Prognosen die Verhandlungsposition eines Unternehmens bei Kauf- und Verkaufsverhandlungen. Beispielsweise können bei frühzeitigem Kauf von kapazitätsbeschränkten Dienstleistungen (z.B. Transport von Waren) bessere Konditionen erzielt werden, so dass ein Unternehmen mit genauer Kenntnis seines zukünftigen Transportbedarfs diesen frühzeitig erwerben und so Preisnachlässe erzielen kann.

In diesem Kapitel wird die Funktionsweise von virtuellen Börsen als Instrument zur Marktforschung (kurz “virtuelle Börsen„) deutlich gemacht. Weiterhin erfolgt eine Einordnung von virtuellen Börsen in die Marktforschung, wobei von den in der Problemstellung dargestellten unternehmerischen Prognoseproblemen ausgegangen wird. Hierzu werden zunächst in Abschnitt 2.1 die Grundidee von virtuellen Börsen erläutert, die Erfahrungen mit Wahlbörsen aufgezeigt sowie die sich hieraus ergebenden Implikationen erörtert. In Abschnitt 2.2 erfolgt die Darstellung traditioneller Methoden zur Lösung unternehmerischer Prognoseprobleme sowie die Einordnung von virtuellen Börsen. Abschnitt 2.3 fasst die wichtigsten Ergebnisse des Kapitels für den Fortgang der Arbeit zusammen.

Das Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung der theoretischen Grundlagen für die Anwendung von virtuellen Börsen zur Prognose zukünftiger Marktzustände und damit zur Marktforschung. Dabei wird gezeigt, warum virtuelle Börsen aus theoretischer Sicht funktionieren sollten. Des Weiteren wird mit den Anwendungsvoraussetzungen von virtuellen Börsen die Frage erörtert, unter welchen Bedingungen eine virtuelle Börse funktioniert. Nachfolgend behandelt Abschnitt 3.1 mit der Informationseffizienzhypothese und der Hayek-Hypothese die theoretische Basis für eine Prognose mithilfe von Wertpapierpreisen und leitet Anwendungsvoraussetzungen ab. In Abschnitt 3.2 werden die Ergebnisse empirischer und experimenteller Arbeiten bezüglich der Voraussetzung für informationseffiziente Preise und damit die Anwendung von virtuellen Börsen dargestellt. Abschnitt 3.3 fasst die sich aus der Theorie und den empirischen bzw. experimentellen Untersuchungen ergebenden Implikationen für die Anwendung von virtuellen Börsen zur Prognose zukünftiger Marktzustände zusammen.

Das Ziel dieses Kapitels ist die systematische Darstellung und Bewertung der Möglichkeiten zur konzeptionellen Gestaltung von virtuellen Börsen für deren Anwendung als Instrument zur Marktforschung. Die geeignete Gestaltung virtueller Börsen stellt eine wichtige Grundlage für deren Fähigkeit zur Lösung unternehmerischer Prognoseprobleme dar, da der Aufwand und das finanzielle Risiko für die Betreiber virtueller Börsen, ebenso wie die Erfüllung der in Abschnitt 3.1.3 identifizierten Anwendungsvoraussetzungen für den Einsatz virtueller Börsen zur Lösung unternehmerischer Prognoseprobleme, durch das Börsendesign beeinflusst werden.

Das Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung der technischen Umsetzung einer virtuellen Börse. Hierzu soll die für die zwei in Abschnitt 6.4 und Abschnitt 7.2 dargestellten empirischen Studien entwickelte internetbasierte Börsensoftware in Hinblick auf Anforderungen und Design (Abschnitt 5.1), Struktur (Abschnitt 5.2) sowie Funktionalitäten (Abschnitt 5.3) erläutert werden.

Im Rahmen dieses Kapitels werden drei empirische Anwendungen von virtuellen Börsen im so genannten Business-to-Consumer (B2C)-Bereich untersucht. Die Abgrenzung zum in Kapitel 7 dargestellten Bereich der unternehmensinternen virtuellen Börsen besteht dahingehend, dass im B2C-Bereich für die Teilnehmer die Möglichkeit zur Selbstanmeldung sowie freier Zugang über das Internet besteht. Der Betreiber der virtuellen Börse ermöglicht dabei Konsumenten die freiwillige Teilnahme. Demgegenüber zeichnet sich eine unternehmensinterne virtuelle Börse (d.h. im Business-to-Business (B2B)-Bereich) durch einen beschränkten Zugang, beispielsweise über Intranet, sowie die Ansprache eines eingeschränkten Teilnehmerkreises aus (z.B. nur Planungsverantwortliche des Unternehmens).

Im Rahmen dieses Kapitels wird die Anwendbarkeit und Prognosegüte einer virtuellen Börse im Business-to-Business-Bereich untersucht. Virtuelle Börsen im Business-to-Business-Bereich werden dabei anhand der folgenden vier Merkmale charakterisiert. Erstens erfolgt die Durchführung einer solchen virtuellen Börse innerhalb eines Unternehmens, gegebenenfalls unter Einschluss von unternehmensnahen Partnern bzw. Partnerunternehmen wie beispielsweise Franchisenehmern oder Handelsvertretern. Zweitens ist der Zugang zur virtuellen Börse beschränkt, d.h., auch innerhalb des Unternehmens besteht kein freier Zugang. Drittens wird einem ausgewählten Personenkreis innerhalb des Unternehmens die Teilnahme angeboten (z.B. nur Planungsverantwortliche des Unternehmens). Viertens werden an virtuellen Börsen im Business-to-Business-Bereich zukünftige Marktzustände im Interesse des entsprechenden Unternehmens betrachtet (z.B. die zukünftige Absatzentwicklung von Produkten des Unternehmens). Der wesentliche Grund für diese Charakteristika liegt in dem Bestreben von Unternehmen, für die unternehmerische Planung wichtige Informationen wie beispielsweise die Prognosen unternehmensrelevanter zukünftiger Marktzustände vor Wettbewerbern geheim zu halten und damit etwaige Informationsvorsprünge zu bewahren.⁴³⁷

In diesem Kapitel werden zunächst in Abschnitt 8.1 die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, bevor darauf aufbauend eine Diskussion der Implikationen für die Anwendung virtueller Börsen in Forschung und Praxis in Abschnitt 8.2 erfolgt.