5. Werbung für Lebensmittel

Werbemaßnahmen für Lebensmittel unterliegen nicht nur den allgemeinen Vorschriften für Werbung, sondern sie sind noch zusätzlich reglementiert. Die relevante Rechtsvorschrift ist die EU-Health-Claims-Verordnung (HCVO), die Werbeaussagen über Lebensmittel regelt. Geregelt sind hierbei Aussagen zu Inhaltsstoffen („weniger Zucker“) und Wirkungen („hält gesund“). Diese Aussagen dürfen nur getroffen werden, wenn sie in einer Positivliste der EFSA enthalten sind. Hauptmedium für die Umsetzung des Lebensmittelmarketings durch die Hersteller ist Fernsehwerbung. Flankierend werden andere Medien wie Internet und Plakat eingesetzt. Die Konzeption der Werbung wird über eine sogenannte Copy-Strategie geplant. Hier werden die wesentlichen inhaltlichen Parameter der Werbung festgelegt, so dass eine Werbeagentur dies dann umsetzen kann. In der Umsetzung sind dann oft emotionale Elemente zu finden, aber auch Umsetzungen über eine Produktions- oder Herkunftsidylle sind denkbar. Bei Lebensmittelkommunikation spielt die regionale Herkunft eines Lebensmittels eine wichtige Rolle. Diese lässt sich in vielfältiger Weise im Marketing nutzen, da Kunden Präferenzen für bestimmte Herkunftsregionen besitzen. Diese ergeben sich aus Erwartungen an ein Produkt einer bestimmten Herkunft oder aus sozialen Normen des Einkaufs von Produkten aus einer bestimmten Region.