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2014 | OriginalPaper | Chapter

Wider die Commoditisierung – Ansätze zur Messung von Individualisierung

Authors : Dr. Ioana Minculescu, Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp, Prof. Dr. Doreén Pick

Published in: Commodity Marketing

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die sich seit einigen Jahren vollziehende Homogenisierung der Leistungsspektren ist auch in vielen Dienstleistungsbranchen zu beobachten. Mit dieser Homogenisierung bzw. Commoditisierung von Leistungen stellt sich nunmehr wieder verstärkt die Frage, wie Anbieter in der Lage sind, dauerhaft Kundenvorteile zu generieren: d. h. dem Kunden entweder einen höheren Nutzen bei gleichen Kosten (Strategie der Leistungsdifferenzierung) oder geringere Kosten bei gleichbleibendem Nutzen (Strategie der Kostenführerschaft) zu offerieren. Die Strategie der Kostenführerschaft ist jedoch nicht zwangsläufig für alle Branchen und Unternehmen geeignet. Demnach rückt die Strategie der Leistungsdifferenzierung in den Mittelpunkt der Betrachtung, um den Nachteilen der Commoditisierung entgegenzutreten.

Ein Anbieter, der eine Differenzierungsstrategie verfolgt, versucht durch einzigartige Leistungen einen Kundenvorteil zu schaffen. Ein Mittel zur Gestaltung unverwechselbarer Angebote stellt die Leistungsindividualisierung dar. Gegenstand dieses Beitrags ist die Darstellung und Systematisierung existierender Ansätze zur Ermittlung des Ausmaßes an Individualisierung von Leistungen mit dem Ziel, die Leistungsindividualisierung handhabbar zu gestalten.

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Auf die grundsätzliche Problematik, wie ein Nachfrager seinen Nutzen bemisst, werden wir im Weiteren nicht eingehen. Vielmehr ist dies aus Sicht des Anbieters zweitrangig, da er sich letztlich auf den kommunizierten Nutzen des Nachfragers einstellen muss, um seine Leistungen zu verkaufen.

Als weitere Kriterien wurden die Eingriffsdauer, -häufigkeit und -zeitpunkte identifiziert. Die Eingriffsdauer gibt an, über welchen Zeitraum sich die Eingriffe des Nachfragers erstrecken, die Eingriffshäufigkeit, wie oft solche Eingriffe im Rahmen der Leistungserstellung erfolgen und die Eingriffszeitpunkte konkretisieren die zeitliche Verteilung der Eingriffe (Engelhardt und Freiling 1995). Für die Betrachtung der Individualisierung steht jedoch der Einfluss des Kunden auf Leistungsaktivitäten im Mittelpunkt, welcher durch die Eingriffstiefe und -intensität wiedergegeben wird.

Hervorhebung im Original.

Zur Spezifikation und Validierung reflektiver und formativer Konstrukte vgl. auch Pick (2008).

Verschiedene Autoren haben diesen Ansatz zur Messung des Ausmaßes an Individualisierung übernommen (u. a. Fynes et al. 2008; Saeed et al. 2005).

Vgl. Abschn. 2.2.

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Title: Wider die Commoditisierung – Ansätze zur Messung von Individualisierung
Authors: Dr. Ioana Minculescu
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp
Prof. Dr. Doreén Pick
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Commodity Marketing
Print ISBN: 978-3-658-02924-1

Electronic ISBN: 978-3-658-02925-8

Copyright Year: 2014
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-02925-8_9