Die Steuerung von Kundenintegrationsprozessen

Kundenintegrationsprozesse, bei denen Kunden an der Erstellung einer Anbieterleistung mitwirken, sind in vielen Bereichen der Praxis zu beobachten. Die Kundenmitwirkung kann dabei unterschiedliche Ausmaße annehmen. So erfordert beispielsweise das Großanlagengeschäft, wie etwa die Planung und der Bau von Fabrikanlagen, eine sehr intensive Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Nachfrager. Diese reicht von der Erstellung von Bedarfsanalysen und Vorstudien über die Konzeption der technischen Lösung und die Sicherstellung der Finanzierung bis hin zur eigentlichen Ausführung und zur Abwicklung der Gewährleistungsansprüche. In jeder dieser Phasen ist der Anbieter auf die Mitwirkung des Kunden angewiesen, sei es, dass der Kunde ihm die notwendigen Informationen zur Verfügung stellt, wie etwa bei der Durchführung der Bedarfsanalyse oder der Konzeption der technischen Lösung, sei es, dass der Kunde als Person mitwirkt, wie etwa bei Verhandlungen oder bei der Inbetriebnahme.¹ Aber nicht nur im recht komplexen Anlagengeschäft können wir die Mitwirkung von Kunden beobachten. Auch bei der Erstellung kundenindividueller Produkte, wie etwa Softwareprogrammen im Business-to-Business-Bereich, ist der Kunde an der Erstellung der Anbieterleistung beteiligt. Gerade im Softwarebereich finden wir häufig den Fall, dass Mitarbeiter aus dem Kundenunternehmen in das Anbieterunternehmen entsendet werden, um bereits vor Ort dafür zu sorgen, dass die Konzeption und Realisierung des Softwareprogramms der Nutzungskonzeption des Kunden entspricht; Kleinaltenkamp spricht davon, dass 30% der an einem Projekt beteiligten Mitarbeiter vom Kunden gestellt werden.²

Kundenintegrationsprozesse werden zur Zeit insbesondere für den Dienstleistungsbereich betrachtet und näher untersucht. Hierbei wird eine produktionswirtschaftliche Sichtweise vertreten, die als Ansatzpunkte der Gestaltung von Leistungen die folgenden drei Dimensionen heraushebt:³⁹ das Leistungspotenzial, den Leistungserstellungsprozess und das Leistungsergebnis.⁴⁰

Um die Probleme der Steuerung von Kundenintegrationsprozessen herausarbeiten zu können, ist es erforderlich, sich eine Vorstellung von den durchzuführenden Aktivitäten zu verschaffen, um hieraus Hinweise für die Steuerung dieser Aktivitäten im einzelnen zu gewinnen.

Die Steuerung von Kundenintegrationsprozessen bereitet solange keine Probleme, wie die Abläufe, d.h. die Tätigkeitsfolgen, im voraus festgelegt werden können. Sind die Tätigkeitsabfolgen im voraus bestimmbar, so können auch die Faktorverbräuche genau festgelegt werden. In dieser Situation kann der gesamte Prozess der Faktorkombination als Produktionsfunktion im Sinne einer betrieblichen Grundrelation beschrieben werden. Dass einige der erforderlichen Produktionsfaktoren sich nicht im Besitz des Anbieters befinden, sondern im Besitz des Kunden und dass eine Übertragung von Verfigungsrechten erforderlich ist, spielt dann fir die Kombination der Produktionsfaktoren aus produktionstheoretischer Sicht keine Rolle.

Das Phänomen der Transaktionskosten ist für die volkswirtschaftliche Theorie der Unternehmung nicht erst seit Coases Aufsatz „The Nature of the Firm“ im Jahre 1937 von Bedeutung. Obwohl manchmal gegenteilige Ansichten zu finden sind,⁴⁰⁵ war auch den Vertretern der Neoklassik nicht entgangen,⁴⁰⁶ dass im realen Marktgeschehen zusätzlich zu den Produktionskosten Kosten auftreten, die nach dem heutigen Verständnis der Transaktionskostentheorie als Transaktionskosten bezeichnet werden könnten. Wie diese in der Realität zu beobachtenden „selling costs“,⁴⁰⁷ „advertising costs“⁴⁰⁸ „Qualitätskosten“,⁴⁰⁹ „marketing costs“⁴¹⁰ oder „Verkaufskostena“⁴¹¹ in mikroökonomische Modelle integriert werden können, ob diese Kosten die Wohlfahrt einer Volkswirtschaft mindern oder erhöhen, in welchem Umfang sie notwendig sind oder sich als Verschwendung ökonomischer Ressourcen darstellen, hat Wissenschaftler bereits auch in früherer Zeit beschäftigt. Dementsprechend gibt es Vorläufer, die sich in unterschiedlichen Kontexten und mit unterschiedlichen Zielsetzungen mit dem Problem der Behandlung von Selling costs und Produktionskosten auseinandergesetzt haben.

Die Transaktionskostentheorie wird bekanntermaßen auf Coases Aufsatz „The Nature of the Firm“ aus dem Jahre 1937 zurückgeführt. Hier erläutert Coase, dass entgegen den Annahmen der neoklassischen Theorie auch die Nutzung des Preismechanismus‘ mit Kosten verbunden ist. Hierzu zählt er die Kosten der Suche nach den relevanten Preisen sowie die Kosten der Vertragsaushandlung und -vereinbarung.⁵²⁴ Diese Kosten werden von Coase als „marketing costs“ bezeichnet,⁵²⁵ wie dies aus der Theorie des unvollkommenen Wettbewerbs bekannt war. Erst später versteht er darunter „the costs of market transactions“,⁵²⁶ was die heutige Bezeichnung „Transaktionskosteni“⁵²⁷ geprägt hat.

In diesem Kapitel soll nun versucht werden, die verschiedenen Strange der Transaktionskostentheorie bis zu einem gemeinsamen Ursprung zurückzuverfolgen. Vergegenwärtigt man sich, dass sowohl die Vorläufer der Transaktionskostentheorie als auch die Vertreter der statischen Transaktionskostentheorie als Ausgangspunkt das Gleichgewichtsmodell der vollkommenen Konkurrenz wählten und eine Erweiterung um hierin nicht berücksichtigte empirische Phänomene anstrebten, so bietet sich dieses Modell auch als Ausgangspunkt unserer Suche nach einem gemeinsamen Transaktionskostenverständnis an.

Wie die Betrachtung der Kundenintegrationsprozesse im zweiten Kapitel gezeigt hat, sind Kundenintegrationsprozesse durch verschiedene Formen von Unsicherheiten gekennzeichnet. Diese Unsicherheiten wirken sich zum einen auf das Leistungspotenzial aus, zum anderen auf den Leistungserstellungsprozess. Innerhalb des Leistungserstellungsprozesses können die folgenden Formen der Unsicherheit unterschieden werden, wobei die Quellen der Unsicherheit sowohl in der Sphäre des Nachfragers als auch in der Sphäre des Anbieters zu suchen sind (vgl. auch Abb. 9¹⁰⁵⁰):

Den Ausgangspunkt unserer Überlegungen bildete das empirisch zu beobachtende Phänomen der Kundenintegration, d.h. der Mitwirkung des Kunden an der Erstellung von Leistungen. Dieses Phänomen wurde zunächst mit Hilfe der produktionswirtschaftlichen Sicht beschrieben. Hierbei zeigte sich, dass die bekannten Systematisierungen von Produktionsfaktoren sich auf den Fall der autonomen Produktion konzentrieren. Kundenintegrationsprozesse sind demgegenüber durch die Integration externer Faktoren gekennzeichnet, die ebenfalls als Produktionsfaktoren angesehen werden können, deren Integration sowohl in die Produktionsfaktorsysteme als auch in die Leistungserstellung Probleme besonderer Art aufwirft.